????摘要 庫布其沙漠治理報道由于主題意義重大、報道規(guī)模廣泛、傳播方式創(chuàng)新、傳播效果良好，為重大主題報道提供了一個可資借鑒的成功案例。此次報道高度重視融媒體背景下的傳播思路創(chuàng)新，以媒體聯(lián)動、資源整合的立體化傳播效果牢牢把握時度效原則，生動踐行了“四力”要求。

????重大主題報道是主流媒體輿論引導(dǎo)的主要方式，是黨媒履行職責(zé)使命的重要手段。媒介融合背景下，內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體化、內(nèi)容表達的新形式化、內(nèi)容投放的跨平臺化、新聞傳播的多渠道化為重大主題報道的創(chuàng)新傳播提供了更加廣闊的空間。在進行重大主題報道時，傳統(tǒng)媒體與新興媒體需相互融合、優(yōu)勢互補，把握好報道的時、度、效，實現(xiàn)真正意義上的“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，方可切實提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

????庫布其沙漠是世界上唯一被整體治理的沙漠，庫布其治沙是踐行習(xí)近平總書記生態(tài)文明思想的重要實踐。從7月下旬開始，中央和地方聯(lián)動，整合利用媒體資源，協(xié)調(diào)各方報道力量，以恰當(dāng)?shù)倪M程和火候，將三十年來庫布其沙漠治理的過程與成就生動地呈現(xiàn)在全國乃至世界面前。此次主題報道取得了良好的傳播效果，成為重大主題報道的創(chuàng)新典范。

????一、庫布其沙漠治理報道的基本概況

????（一）庫布其沙漠治理報道的兩個階段

????7月下旬自治區(qū)媒體開始在微博和微信公眾號等新媒體平臺進行庫布其治沙報道的預(yù)熱。較早進行報道的是內(nèi)蒙古廣播電臺開設(shè)的公眾號“騰格里新聞”（原名“愛播”）。“騰格里新聞”于7月17日發(fā)布一篇名為《在外國青年鏡頭下 這是獨屬于鄂爾多斯的人與自然》的文章，介紹了國外青年導(dǎo)演拍攝的微紀錄片，其中《綠色中國夢》講述的便是庫布其治沙的故事。從7月21日開始，《內(nèi)蒙古日報》和內(nèi)蒙古廣播電視臺的微博、微信公眾號和客戶端都開始對庫布其治沙進行報道。7月23日當(dāng)天內(nèi)蒙古日報微博發(fā)文達到23條，公眾號推送3條。預(yù)熱期的報道主要圍繞庫布其的變化以及治沙植物等進行報道，如《震撼!一分鐘看庫布其沙漠如何變綠洲》《沙柳與檸條，不應(yīng)被遺忘的固沙“功臣”》等等。

????8月6日至8月10日，中央級媒體開始對庫布其治沙進行集中報道，開啟了重大主題報道的集中發(fā)力階段。央視新聞聯(lián)播系列報道第一集《全球樣本，從沙漠到綠洲的滄桑巨變》，新華社《綠富同興畫卷在沙海中鋪展——庫布其沙漠生態(tài)治理紀實》，《人民日報》《百折不撓，創(chuàng)造綠色奇跡——內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗報道之一》，光明日報《當(dāng)綠色成為一種信仰——庫布其治沙模式的精神力量之源》等等，引發(fā)了國內(nèi)外輿論的廣泛關(guān)注。自治區(qū)媒體一方面大量轉(zhuǎn)載宣傳央媒隊庫布其治沙的報道，同時加入宣傳報道的隊伍，推出原創(chuàng)性作品。從8中下旬開始，各大媒體一方面延續(xù)之前的基調(diào)繼續(xù)進行轉(zhuǎn)載，另一方面不斷創(chuàng)新報道角度，推出很多小切口、多體裁的報道內(nèi)容。

????此次庫布其沙漠治理報道總體呈現(xiàn)出報道規(guī)模大、報道時間長、報道形式多樣、報道質(zhì)量高、報道影響力顯著的特點。

????（二）庫布其沙漠治理報道的主要議題

????庫布其沙漠治理報道形成強大的輿論聲勢，參與媒體數(shù)量眾多，報道數(shù)量也十分龐大。據(jù)統(tǒng)計，從7月17日至8月31日期間，《內(nèi)蒙古日報》紙質(zhì)版刊發(fā)文章52篇，公眾號21篇，微博155條，網(wǎng)站179篇；騰格里新聞公眾號推文18篇，微博47篇，網(wǎng)站138篇。這些報道內(nèi)容和角度多樣，音頻、視頻、H5等形式豐富，從中可以提取出此次重大主題報道所設(shè)置的幾個主要議題。

????1.講述治沙歷程。“30年治沙”是此次主題報道的一個重點，主要包括庫布其30年前后的對比以及庫布其治沙的經(jīng)驗方法。如《庫布其：三十年書寫“綠進沙退”大漠傳奇》《庫布其不是沙漠？對，從前是》《科技創(chuàng)新是穩(wěn)定、高效、持續(xù)治沙的根本——專家談30年庫布其沙漠治理實踐》《庫布其治沙“黑科技”創(chuàng)新顯威力》等等。

????2.弘揚庫布其精神。重大主題報道在關(guān)注現(xiàn)象之外，還應(yīng)著眼于現(xiàn)象背后的精神層面。從個別案例抽象出的一般精神既是報道所需關(guān)注的新聞點，也是庫布其治沙成功的重要原因。《內(nèi)蒙古日報》在8月8日至8月11日四論庫布其精神，將其概括為“守望相助，百折不撓、科學(xué)創(chuàng)新、綠富同興”。

????3.倡導(dǎo)生態(tài)文明理念。庫布其治沙緊扣習(xí)近平生態(tài)文明思想，反映了庫布其由“沙進人退”到“綠進沙退”的過程。這一變化較好地體現(xiàn)了習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)文明理念，成為打造北疆亮麗風(fēng)景線，共筑綠色中國夢的成功實踐。如《傳奇的庫布其：三代人接力變革，一個生態(tài)與經(jīng)濟雙贏的地名》《數(shù)說庫布其治沙：看沙區(qū)人民如何把綠色中國夢寫在大漠上》等等。

????4. 彰顯沙漠治理的“中國方案”。庫布其治沙不僅是“中國奇跡”，更為世界治沙提供了“中國方案”，這為推動人類生態(tài)保護事業(yè)做出巨大貢獻。報道也不斷在強調(diào)庫布其治沙的未來意義以及綠色發(fā)展意義，如《庫布其沙漠：全球荒漠化治理的“中國樣本”》《庫布其國際沙漠論壇助力綠色“一帶一路”建設(shè)》等。

????二、中央媒體與地方媒體雙管齊下，形成強大輿論聲勢

????庫布其沙漠治理報道由中央和地方媒體聯(lián)動開展，報道延續(xù)45天，形成了大規(guī)模的報道聲勢。

????從8月6日起，多家中央級媒體同時發(fā)聲報道庫布其沙漠治理，明確了此次主題報道的總體基調(diào)，為地方媒體的報道指明了方向。《人民日報》《科技日報》《經(jīng)濟日報》《光明日報》《中國青年報》等等紛紛強勢發(fā)聲，《大漠深處的綠色傳奇》《庫布其： 風(fēng)沙變風(fēng)景 沙子變金子》《庫布其治沙之路》等報道位于報紙頭版，中國之聲和央廣網(wǎng)推出“庫布其的呼喚”專題，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速跟進轉(zhuǎn)載。

????地方媒體強調(diào)央媒對庫布齊沙漠治理的重視，積極轉(zhuǎn)載央媒報道并推出自家新聞，進一步擴大了輿論聲勢。如內(nèi)蒙古廣播電視臺的微信公眾號“騰格里新聞”推出了《發(fā)生了什么？央媒集體把頭版給了內(nèi)蒙古這個地方！》《庫布其“頭版轟炸”央媒第二彈來啦！》《各大央媒連續(xù)三天都在緊盯著內(nèi)蒙古的這個地方》等內(nèi)容，表明了庫布其沙漠治理報道的重要性與顯著性。另一方面，地方媒體在網(wǎng)站上設(shè)置專題，對眾多新聞報道進行分類，方便受眾的閱讀。如內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)的“綠色庫布其”專題（如圖表1），騰格里新聞網(wǎng)的“舞動的綠色”專題（如圖表2），同時也各自選取先進的、典型性的事件，在圍繞主題的前提下進行宣傳，從多個側(cè)面對庫布其沙漠進行報道，形成了自己的風(fēng)格特色，也保證了報道的新鮮性，在引起受眾注意的基礎(chǔ)上，又加深了受眾的認知與記憶。

????三、傳統(tǒng)媒體與新興媒體齊力發(fā)聲，打造多元立體報道形態(tài)

????2014年，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。從庫布其沙漠治理主題報道中，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體齊力發(fā)聲，整合資源形成合力，體現(xiàn)出一種“相融”而非“相加”的關(guān)系，實現(xiàn)了“1+1>2”的傳播效果，這體現(xiàn)在以下三個方面。

????第一，利用全媒體的方式，各個終端、平臺互相配合，做到了多種信息一次采集、多次生成、多元傳播，形成全方位立體化的報道模式。首先，媒體的各個端口與平臺互享報道資源，同一素材可以在微博、微信、客戶端、網(wǎng)站上加工成不同形態(tài)的新聞產(chǎn)品。如《人民日報》的《內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗》系列報道、新華社的《綠富同興畫卷在沙海中鋪展——庫布其沙漠生態(tài)治理紀實》的報道，被多個媒體轉(zhuǎn)發(fā)；再如《我也是治沙大軍中的一員》等報道分別出現(xiàn)在內(nèi)蒙古日報的報紙、微信、微博、網(wǎng)站上，使受眾可以從不同平臺和終端接收信息；其次，媒體之間互相聯(lián)動形成統(tǒng)一整體，如《內(nèi)蒙古日報》8月20日第8版的《“三十而立”的庫布其》，在版面上除了有庫布其的圖片、治沙人的故事，還可以通過“掃二維碼”的形式直接跳轉(zhuǎn)到微信公眾號界面觀看視頻（如圖表3），這在很大程度上豐富了讀者的閱讀興趣，優(yōu)化了閱讀體驗。

????第二，根據(jù)融媒體時代新聞傳播數(shù)字化、移動化、社交化和視頻化等特點，采用先進技術(shù)進行報道，豐富了報道形式。其中，視頻是此次報道中新媒體采取最頻繁的報道手段，《10秒鐘就能種一棵樹？》《這段從沙漠里流出的視頻，披露了……》《浩瀚流凌入沙海 茫茫大漠變綠洲》等等都采用了微視頻的形式，內(nèi)蒙古日報公眾號的報道中微視頻報道占47%，騰格里新聞公眾號微視頻占比72%。此外，根據(jù)社交媒體社交性、交互性的特點，幾篇H5推文主題清晰，風(fēng)格活潑有趣，收獲了可觀的點擊量和轉(zhuǎn)載量，《一粒沙的獨白》（如圖表4）《這就是總書記點贊的庫布其！》（如圖表5）《我為庫布齊種棵樹！》（如圖表6）。

????第三，根據(jù)不同媒介特點與受眾習(xí)慣進行不同的內(nèi)容分發(fā)，實行分眾化、差異化傳播。傳統(tǒng)媒體要向“質(zhì)媒”轉(zhuǎn)變，重要的是能夠提供有價值的高品質(zhì)新聞消費產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮重要影響。內(nèi)蒙古廣播電臺《庫布其日記》將治沙故事通過日記的形式娓娓道來，為內(nèi)容增添了趣味與親近感。《內(nèi)蒙古日報》一方面在頭版報道庫布其治沙經(jīng)驗，發(fā)表重要評論，另一方面在其他版面推出庫布其治沙專版，通過精致的編排迅速吸引受眾注意并引起閱讀興趣。微博、微信公眾號、客戶端等新興媒體的作用也不容小覷，與傳統(tǒng)媒體的報道形成了互補效果。新華社客戶端推出《在“死亡之海”庫布其見證沙海變綠洲》，通過直播形式與記者共同走近庫布其沙漠，在記者與當(dāng)?shù)厝罕姷慕徽劵又兄v述了庫布其治沙的經(jīng)驗與方法。內(nèi)蒙古日報微博推出與旅游相關(guān)的“鄂爾多斯紀行”系列，展現(xiàn)庫布其及周邊的旅游風(fēng)光，如《鄂爾多斯紀行——響沙灣》《鄂爾多斯紀行——沙海上的吉祥原野》等等，迎合了微博用戶的興趣。內(nèi)蒙古廣播電視臺微信公眾號推送的視頻《盛夏，致敬這群“追沙人”！》用短短三分鐘詮釋了一代代治沙人的沙漠情結(jié)和治沙奮斗的精神傳承，《這是一首“平凡之路” 庫布其版MV，這里有沙海變綠洲的奇美畫面》將庫布其治沙經(jīng)歷與流行歌曲進行組合改變，引發(fā)朋友圈的大量轉(zhuǎn)載。

????四、典型報道與系列報道相互配合，豐富報道內(nèi)容與報道角度

????在庫布其沙漠治理的眾多報道中，依然可以清晰地總結(jié)出專題報道策劃的一條思路：突出典型報道，以系列報道填充不同主題的不同側(cè)面。控制好二者的報道節(jié)奏，形成有一定規(guī)模、深度、廣度的報道陣勢。此報道思路既可以突出重點，又可以豐富報道的內(nèi)容和角度，加上融媒體傳播的優(yōu)勢，更加全面地展示庫布其沙漠治理的方方面面。

????庫布其沙漠治理的典型報道包括《庫布其治沙“黑科技”創(chuàng)新顯威力》（新華網(wǎng)）《庫布其：三十年書寫“綠進沙退”大漠傳奇》（科技日報）《當(dāng)綠色成為一種信仰：庫布其治沙模式的精神力量之源》（光明日報）等等，讓受眾可以迅速把握事件的重點和要點，在根據(jù)興趣進行不同類型報道的選擇閱讀。

????系列報道可以選擇不同角度，從多個方面進行選擇性地報道，通常形式也更為自由多樣。利用融媒體的技術(shù)優(yōu)勢可以豐富主題報道的內(nèi)容并且實現(xiàn)垂直化傳播，如內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)庫布其系列視頻，主要由《系列視頻|庫布其·夢》《系列視頻|庫布其·守望》《系列視頻丨庫布其·歌》《系列視頻|庫布其·路》組成，分別對應(yīng)“沙漠成林，夢想開花”“治沙精神，百折不撓”“奮斗之路，中國之路”“壯麗逆行，感謝堅守”的主題，作為典型報道的補充，使報道更加具體生動。

????必須一提的是，典型報道和系列報道并不是完全割裂的兩個部分，二者也可重疊組成典型系列報道，這類報道的重要性也在閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)中有所體現(xiàn)，如《人民日報》“內(nèi)蒙古庫布其沙漠治理經(jīng)驗報道”系列與《內(nèi)蒙古日報》“論大力弘揚庫布其精神”系列等等。再如《庫布其沙漠治理紀實》系列報道獲第25屆全國省級黨報好新聞文字類一等獎，共包括守望相助篇、百折不撓篇、科學(xué)創(chuàng)新篇、綠富同興篇四個重要篇章，在讀者中引起廣泛關(guān)注。

????五、宏觀視野與微觀視角相輔相成，構(gòu)建有溫度的新聞敘事

????習(xí)近平總書記強調(diào)：新聞工作者要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實情、說實話、動真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品[]。融媒體時代，受眾的注意力被海量的信息所分散，受眾對信息有了更寬泛的選擇權(quán)，如何寓理于事、見微知著、做好重大主題報道的宣傳工作，關(guān)鍵得在內(nèi)容上進行創(chuàng)新。對于重大主題的宣傳報道應(yīng)從大處著眼，小處入手，擁有宏觀的視野，進行微觀的敘事。記者深入一線和基層，掌握最真實、最新鮮的新聞素材，保持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的原則，以平等的視角采訪報道，創(chuàng)作出有思想有溫度有品質(zhì)的報道。

????“軟硬兼施”是庫布其沙漠治理報道的重要方式。重大主題報道突出報紙的導(dǎo)向性必不可少，但軟新聞也要講求“綿里藏針”，在融媒體的背景下，硬新聞要求新，軟新聞要求深[]。庫布其主題報道突破傳統(tǒng)說教式報道，在硬新聞的傳播上創(chuàng)新式地使用直播和短視頻的方式，在軟新聞的發(fā)掘上，改變過去疊加素材的報道方式，增加理性的思考和深入挖掘，如《庫布其大漠上農(nóng)民的“幸福指數(shù)”：有車、有房、想旅游》，通過普通群眾的親身經(jīng)歷來反映庫布其治沙前后人民生活方方面面的改變，不僅寫出了韓玉虎本人心態(tài)的變化，更寫出了小康社會的縮影和圖景。再如《種樹治沙16年丨張向前：讓娃娃們再也不受沙漠的傷害》以普通群眾的話作為新聞標題，文中采用短視頻的形式讓張向前面對鏡頭講出自己的感謝，一句“讓娃娃們再也不受沙漠的傷害”反映出治沙人民的責(zé)任意識與治沙精神，更表明了庫布其沙漠治理將會在多方努力下取得更加輝煌的成績。

????“對象多元”是庫布其沙漠治理報道的重要特征。在宏觀視野下，著眼于突出典型人物與故事，是重大主題報道的關(guān)鍵，也是講好中國故事的關(guān)鍵；對參與治沙的普通群眾進行采訪報道，是對庫布其沙區(qū)各個崗位的激勵肯定，也是官方與民間團結(jié)一致意氣相同的體現(xiàn)，不僅使得報道更加真實，更具有說服力，也使重大主題報道更具親民特點。《內(nèi)蒙古日報》《每次都必須拿第一》《他們叫我“造林大王”》《這場仗，我們要一直贏下去》《我要為“死亡之海”營造綠洲》《他們都叫我“沙漠醫(yī)生”》《我把這段經(jīng)歷當(dāng)成“傳家寶”》《吃的苦換來這片綠洲，值！》《惱人的沙子也能變廢為寶》從村民、林場場長、退休干部、高級工程師、公司負責(zé)人、員工等不同主體的角度進行報道，篇幅雖然不長，卻反映出基層群眾的聲音，讓受眾真實體驗到庫布其治沙成功帶來的福祉。

????結(jié)語

????融媒體背景下，庫布其沙漠治理主題報道在各個層面進行了創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)了媒體聯(lián)動、資源融合的立體化傳播效果，為重大主題報道提供了一個可資借鑒的成功案例。在技術(shù)手段不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，重大主題報道還需繼續(xù)立足主題內(nèi)涵，依托先進技術(shù)，創(chuàng)新傳播思路，發(fā)揮媒體融合聯(lián)動優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的手段開創(chuàng)主題宣傳的新局面。