體育盛會傳播如何吸引Z世代

　　摘要：賽會傳播關鍵在于找準與用戶的連接點。中國青年報適應Z世代接收信息的特點和內容需求，以社交媒體為體育傳播主戰場，以視覺化為體育傳播主要產品樣態，以新技術賦能內容創新和傳播，跳出賽事報道強化文化傳播，促進民心相通、文化融通，讓體育盛會傳播吸引Z世代。

　　關鍵詞：賽會傳播 社交媒體 視覺化 新技術

　　無論是北京奧運會、北京冬奧會，還是成都大運會、杭州亞運會，都不僅是一場體育盛會，更是文化盛會、國際交流盛會。中國青年報在做好賽事報道的同時，專門成立非賽事報道組著力報道城市故事、中國文化元素、志愿者風采、中外青年的友好互動等。但無論賽事報道還是非賽事報道，都要充分考慮受眾接收信息的特點和內容需求，以社交媒體為體育傳播主戰場，以視覺化為體育傳播主要產品樣態，以新技術賦能內容創新和傳播，跳出賽事報道加強文化傳播，吸引Z世代，凝聚起中華民族偉大復興的磅礴力量。

　　給Z世代畫像

　　數字化、全球化、國際化是Z世代出生和成長過程中最重要的時代背景，并對他們的生活方式、思維方式、價值觀念等特征的形成有重要影響。

　　聯合國經濟和社會事務部2020年發布的數據顯示，全球Z世代在2019年達到24億人，占世界總人口的32%，是世界人口中占比最大的一代群體。有數據顯示，中國Z世代已接近3億人。他們愛追星也擅長造星，甚至喜歡虛擬偶像。如在某平臺發起的“最喜愛運動員”投票中，中國乒乓球運動員孫穎莎憑借破億次的打投數據斷層奪冠。

　　他們開放包容、興趣優先、社交需求強、注重體驗、注重理性、個性鮮明。在二次元的世界里，用戶交往通常是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”；他們崇尚獨立創新，表達欲強，關注新技術，喜歡圈層傳播，注重精神文化消費。他們勇于嘗試新鮮事物，善于培養小眾愛好，在知識付費、潮玩手辦、文創產品、網游影視、體驗產品等消費中追求精神滿足與情感慰藉。

　　Z世代接收信息的特點和習慣

　　主要通過社交媒體接收信息，在其中擁有更多話語權

　　Z世代被視為數字化時代內容產品、媒介服務最重要的消費群體。社交媒體平臺信息包羅萬象、形式豐富，成為Z世代獲取新聞信息的主要途徑。進入體育場或者坐在電視機前觀看比賽直播已經不是Z世代消費體育的首選方式。《2021年歸屬效應報告》顯示，在接受調查的8000名年輕人中，85%的人在社交媒體上參與體育活動。

　　移動化、社交化、視覺化、強互動、重體驗的媒介使用特點

　　近年來，Z世代將目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化閱讀和交互式服務的移動新媒體平臺。他們對建立互動型關系有著強烈需求，傾向于通過對話、分享、互動等社交機制形成良好的用戶體驗。

　　就內容偏好而言，Z世代獲取新聞依賴高效、直觀的短視頻形式。Z世代體育粉絲都在尋找沉浸式的體驗，這是他們明顯偏愛數字渠道的重要原因。體驗感占據了年輕體育粉絲更多的決策權重，他們之中的絕大部分都認為流媒體的觀看體驗要好于傳統線性廣播。再加上虛擬體驗、人工智能等元素的高強度融合，沉浸式體育時代已經拉開了序幕。

　　Z世代網絡達人影響力大，圈層傳播凸顯

　　Z世代網絡達人的數量及其在互聯網，特別是社交媒體平臺上獲得的關注度和好感度方面優勢更加明顯，其跨越國界的號召力和影響力不容忽視。在優兔、臉書、推特等海外社交媒體平臺中最受歡迎的前10位個人賬號中，Z世代占比超過80%；抖音國際版、色拉布等年輕用戶較多的平臺中最受歡迎的前10位個人賬號主體則全部為Z世代。這些獲得高關注度的Z世代網絡達人還呈現出身份、國籍多樣化的特點。例如，21歲意大利籍黑人小伙科班尼·拉米、18歲的美國網紅女歌手查理·達梅里奧等都是在社交媒體平臺粉絲數量過億的超級網絡達人。

　　他們在網絡平臺通過共同興趣愛好聚集，分享經驗體會，形成牢不可破的興趣圈層，圈層中的網絡達人對于圈層內部成員的言行影響很大。

　　話語體系平實樸實，追求平等

　　Z世代喜歡平實鮮活的語言、樸實的文風、平等的姿態。人民日報微信公眾號的“夜讀”欄目，將濃厚的情感關懷和豐富的人生哲理推送給受眾，創辦多年深受青年網民歡迎，多件產品閱讀量超10萬、點贊數破萬、留言無數，其重要原因就是改變語態。

　　由此可見，只有平實樸實、具體而微、充滿人文關懷的網絡話語，才能引發青年群體情感上的“共情”，從而“撬動”青年群體在網絡空間的個性表達，推動社會主流良性互動。

　　吸引Z世代的傳播策略

　　體育盛會傳播究竟如何吸引Z世代并找到獨屬于他們的“吸引力法則”呢？關鍵在于找準與Z世代的連接錨點。

　　體育盛會傳播要有用戶思維

　　盡管體育賽場里Z世代的觀眾在減少，體育電視節目觀眾在流失，但體育迷的數量依然在最高點上，體育在Z世代生活中所占的比重和重要性并沒有減少，他們接觸的體育內容反而更多了，他們只是從有線電視和官網轉移到了社交媒體上，轉移到了以點播為主的流媒體上，轉移到了新的電視——口袋里的手機上。

　　Z世代正在用各種新的、獨特的方式消費和連接體育內容。有研究報告顯示，46%的年輕粉絲更喜歡在智能手機上觀看體育比賽，一半的人在觀看比賽的同時玩游戲。多達55%的受訪者希望在比賽中看到現場數據并與之互動。當下的數字觀眾對體育運動的狂熱程度并沒有改變，甚至可能還在增加。他們創建自有數字平臺，利用數據分析建立強大的球迷鏈接。

　　Z世代體育迷關注的是運動員，可以直接參與運動員的社交故事。此外，還擅長主動創造內容。作為創作者，他們想要表達對喜愛的球員和球隊的支持，并讓自己更深入地沉浸在體育體驗中。

　　因此，面向Z世代，體育盛會傳播要有用戶思維。要贏得Z世代，先要尊重Z世代，要用Z世代愿意接受的內容、方式、語態、載體或聚集的平臺進行傳播。

　　以社交媒體為體育盛會傳播主戰場

　　體育越來越多地依賴現場、數字和互動體驗。《2023年體育迷的洞察力：沉浸式體育時代的開始》研究的一個關鍵發現是，超過90%的Z世代粉絲使用社交媒體來消費體育內容。同時，社交互動在Z世代粉絲的體育體驗中起著至關重要的作用。調查顯示，61%的時間里，Z世代球迷是在家里和其他人一起觀看體育賽事直播。此外，38%的Z世代粉絲表示，在家里有朋友陪伴會讓他們更有可能觀看體育比賽。64%的Z世代、71%的新千年一代和52%的X世代粉絲表示，他們在特定的流媒體供應商上觀看特定的體育賽事時，比在有線電視或廣播電視上有更好的觀看體驗。

　　在這樣的背景下，體育盛會傳播要踏實做好內容與用戶運營，找到與年輕人之間更加平等的互動觸點。如中國青年報東京奧運會報道，新媒體作品精準把握奧運報道傳播熱點，以青年人的視角觀察奧運，報道女排、國乒、鞏立姣、蘇炳添、全紅嬋等多個年輕人喜聞樂見的“熱點”，取得了良好的傳播效果。其中，#我在東京看奧運#主話題的微博閱讀量已經超過4.3億，30余篇微信報道閱讀量10萬+。在北京冬奧會開幕之際，中國青年報主辦的“冰雪鬧新春 青春愛運動——冬奧歡樂季”互動體驗活動，在多個線上運動平臺上線，活動總曝光量達16.5億。

　　以視覺化為體育傳播主要產品樣態

　　無論是東京奧運會、北京冬奧會報道，還是成都大運會、杭州亞運會報道，中國青年報都以社交媒體為主戰場，主打以賽事微視頻為主的全媒體即時報道，短視頻、MV、電子海報、圖片、可視化版面成為主要報道形式，即便只是一篇文字作品，也配有圖片或視頻二維碼。

　　如記者梁璇在成都大運會現場搶拍創制的系列短視頻《璇轉大運會》受到Z世代的喜愛。她在大運會開幕式現場第一時間報道各國和地區運動員的花式表白，真實反映了各個國家和地區年輕人對中國的態度。被推薦全網轉發，各大平臺首屏第五個位置轉發。

　　利用新技術賦能內容創新和傳播

　　在成都大運會報道中，人民日報、新華社、中國青年報等主流媒體利用AIGC（人工智能生成內容）大模型、AI（人工智能）、元宇宙、數字人、數字藏品等新技術賦能內容創新。杭州亞運會的一大創新就是數字點火，讓觀眾有機會成為數字火炬手，在開幕式上進行數字點火。

　　以文化傳播引發共情共鳴

　　體育迷在前幾十年里感興趣的故事，對Z世代的吸引力依然如故。平易近人、妙趣橫生的好故事，也是Z世代最愿意接受的內容，而且體育故事也完美匹配社交媒體的傳播鏈。

　　如成都大運會開幕式大涼山女孩合唱團，中國青年報提前派出記者赴大涼山采訪，開幕式晚上第一時間發布，成都大運會、四川團省委官方微信賬號等各平臺轉發，上級向全網推薦轉發，被大運會官方專業人士認為“既扎實詳盡，又鮮活溫暖”。

　　體育是一種通用語言，真正全球性的東西。世界上不同國家地區、不同民族的人大都愛好體育。而文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。加強體育盛會蘊含的優秀傳統文化傳播，能激發起一個民族的自豪感、愛國情感，凝聚精神力量。

　　體育傳播要吸引Z世代，一是要聚焦共情傳播，打造“破圈”產品。找到與Z世代的話語共同點和情感共鳴點，通過共情增進理解、互通情感，使體育傳播產品成功“破圈”。愛國是全人類的共同情感，體育賽事最易激發Z世代受眾的愛國情感。如杭州亞運會報道可策劃一個面向青少年的培養愛國情感的互動產品：建立一個中國運動員在體育盛會中奪冠升國旗的視頻數據庫，用戶可選擇自己喜愛的運動員，點擊可看該運動員獲金牌升國旗的視頻。二是要設置與核心價值觀共鳴的議題，內容與傳播勢能疊加，輸出新意義和新價值，讓正能量成為大流量。如運動員的拼搏精神，奮發向上的價值觀等。

　　總之，Z世代生逢其時，施展才干的舞臺無比廣闊，實現夢想的前景無比光明。體育盛會傳播只有吸引Z世代，才能為中華民族偉大復興提供強大精神力量。