數字經濟時代傳統媒體融合發展的路徑分析
劉翠敏
摘要：隨著數字經濟的發展，傳媒業逐漸步入深度融合發展階段，但是大多數傳統媒體經營仍然步履維艱。傳統媒體如何以數字經濟作為突破口，是傳媒產業面臨的新課題。本文在研究數字技術發展與傳媒產業市場結構變遷的基礎上，通過分析傳統媒體與平臺媒體的多層次市場競爭，探索數字經濟時代傳統媒體融合發展的新路徑，總結了傳統媒體重新定位的三種商業模式和轉型過程實踐啟示。
關鍵詞：數字經濟 多層次競爭 媒體融合
習近平總書記指出：“發展數字經濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇。”黨的二十大報告提出建設“數字中國”，把發展數字經濟作為建設現代化產業體系的重要內容進行部署，指出要“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。當前，數字技術正在加速深入融入經濟社會發展各領域全過程，媒體深度融合同樣需要數字技術支撐。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時講話指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展”，“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通”，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力”。運用信息技術、發展數字經濟是傳統媒體實現融合發展、傳媒產業實現轉型升級的必由之路。近年來，我國數字經濟快速增長，總量已穩居世界第二,為傳統媒體實現數字化轉型奠定了堅實基礎，許多傳統媒體紛紛發力新媒體，開啟了全媒體時代。傳統媒體借助平臺型媒體帶來的巨大流量，產生了大量爆款文章和視頻，但是數字經濟在催生新型傳媒產業業態、助推傳媒產業做大做強方面，依然步履維艱。尤其是2020年以來，新冠疫情使人們的線上需求得以充分釋放，短視頻用戶規模快速增長，加速了傳媒市場結構的改變，如何實現社會效益和經濟效益雙豐收成為傳統媒體面臨的一項緊迫課題。邁上新征程，傳統媒體要深入學習貫徹黨的二十大精神，加快推進新型媒體平臺建設，加快推動傳媒產業轉型升級。本文試圖在研究數字技術發展與傳媒產業市場結構變遷的基礎上，通過分析傳統媒體與平臺媒體的多層次市場競爭，探索傳統媒體深度融合發展的新路徑、新模式。
一、數字技術發展與傳媒產業市場結構變遷
在互聯網出現之前，報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體與電信產業分別有專用的信息形式、傳輸平臺和接收終端，不同子產業間的技術邊界、產品邊界、市場邊界區分明顯。傳統媒體有著非常穩定的商業模式，通常采用的是“二次售賣”方式，先把內容產品銷售給受眾，獲取受眾的注意力，形成傳播力，再把傳播價值銷售給廣告客戶。在“二次售賣”模式中，大多數媒體的核心盈利點是廣告收入，傳媒市場的競爭主要表現為傳媒業各子產業不同企業間的競爭。
從20世紀70年代開始，數字技術的發展推進了電信業與傳統媒體之間的融合。數字技術通過0和1兩個數字的不同組合方式，對文本、語音和影像等復雜多樣的不同信息形式，統一進行數字化的表達、處理和傳輸；互聯網作為非專用信息傳送平臺，可以傳送多種類型的數字化信息，將報紙期刊、廣播電視、電信產業的專用傳輸平臺統一到互聯網平臺，并且實現了信息傳播由單向傳遞向雙向傳遞的轉換；智能手機等移動終端的出現，又將紙質媒介、收音機、電視機、電話機等信息接收終端的功能集于一體。可以說，數字技術的發展推進了電信、廣播電視、報刊等產業在信息形式、傳輸平臺和接收終端方面的融合統一，這種融合統一催生了新的媒體形態——平臺媒體，傳媒市場結構也隨之發生了重大改變。
不同于傳統媒體，今日頭條、抖音、快手、微博、微信等平臺型媒體本身基本上不進行內容生產，而是通過提供免費服務吸引海量用戶，組織用戶進行內容生產，海量用戶生產海量的內容，海量的內容吸引更多用戶；同時平臺媒體對用戶瀏覽行為數據進行收集分析，通過算法將信息個性化推送給用戶，滿足了用戶的精準化信息需求。隨著數字經濟的發展，互動性強、產品多元、參與體驗更佳的平臺媒體更符合用戶的消費習慣和需求偏好，用戶對手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端的依賴性不斷增強，從而直接減少了對報刊、廣播、電視等傳統媒體的需求。用戶的流失導致傳統媒體鏈接用戶的能力大幅削弱，傳統媒體的商業價值也隨之下降，以廣告為主的盈利模式受到了直接沖擊。
二、數字經濟時代傳統媒體與平臺媒體的多層次競爭分析
多邊市場的平臺經濟是數字經濟的核心組織形態，傳統媒體與平臺媒體之間的競爭已經從傳統媒體子產業之間單一的價格戰演變成為一種全方位、多層次的對抗行為，二者之間從產品市場、生產活動、資源與技術和經營戰略四個層面，由表及里，全方位展開競爭。
（一）產品市場層面的競爭
傳統媒體與平臺媒體最主要的產品形式是廣告，二者在產品市場層面的競爭最為顯性化，具有明顯的對抗性。平臺媒體組織用戶進行內容生產，依靠內容多元化吸引用戶，在短時間內實現了內容和用戶的指數級增長。平臺媒體圍繞龐大的用戶數量和巨大的流量資源，運用大數據技術向用戶精準推送廣告內容，商業價值明顯，直接沖擊了傳統媒體的廣告市場。近幾年，傳統媒體在微博、微信、抖音、頭條等媒體平臺上搭建了媒體號，許多媒體還開發了客戶端，基本上建成全媒體矩陣，實現了內容生產和內容呈現的數字化。但是，傳統媒體的內容相對單一、時效性和互動性不足等問題較為明顯，加上傳統媒體線上化發展時間短，難以在用戶數量和流量上與平臺媒體相抗衡，商業價值相對較低，在競爭中處于被動地位。
（二）生產活動層面的競爭
傳統媒體與平臺媒體生產活動層面的競爭發生在各自企業內部，二者之間的競爭活動具有一定的隱蔽性。平臺媒體通過提供免費服務吸引大量用戶在平臺上進行內容生產，有效擴大了平臺媒體的內容生產團隊，并且大大降低了采編環節的生產成本；極簡的采編發流程和人工智能審核有效縮短了內容生產周期，為平臺媒體增強內容時效性提供了重要支撐；同時借助算法對用戶點擊、瀏覽行為等數據進行分析，實現了向用戶推送內容的個性化和精準化，能夠更好地滿足用戶的信息需求，用戶同時兼具生產者和消費者雙重角色，由此實現內容生產的閉環。近年來，傳統媒體借助數字技術，對內容的生產、審核、分發、經營管理等方面進行數字化改造，實現了“一次采訪、分類制作、多屏分發”，有效增強了傳統媒體的市場競爭力。
（三）資源與技術層面的競爭
在數字經濟時代，資源和技術構成了媒體企業持久占據競爭優勢的基礎。在資源方面，全媒體化的傳統媒體具有以生產力、公信力、運作機制等為核心的內容資源優勢，借助其完善的內容生產流程，有效保證了信息生產專業性、內容權威性和嚴謹性，這些經過時間沉淀和檢驗的獨特優勢是傳統媒體的立身之本，是平臺媒體所不具備的。在技術方面，平臺媒體利用大數據、算法、人工智能等促使傳媒市場結構發生巨大變化的數字技術，借助互聯網、無線通信網等信息傳播渠道，快速占領了電腦、智能手機、數字電視等接收終端。憑借技術優勢、多元化內容、立體傳播渠道、海量用戶和全時空連接，平臺型媒體成為傳媒市場的核心載體，最大限度地占領了信息傳播渠道，并極大提升了信息傳播的高效性、精準性和智能性。對于傳統媒體企業來說，彌補自身技術短板，搭建自主可控的數字化平臺，是改善傳統媒體信息時效性差、交互體驗不足、功能和產品單一的有效手段。
（四）經營戰略層面的競爭
傳統媒體與平臺媒體在經營戰略層面的競爭是一種理念的對抗。在數字經濟背景下，傳統媒體的經營戰略是以強化媒體與用戶的鏈接為目標，通過媒體深度融合發展，大幅提升主流輿論引導能力、內容生產傳播能力、信息和服務聚合能力等，以滿足人民群眾對美好生活的新需要。平臺媒體的經營戰略是圍繞移動互聯網傳播，通過對受眾數據的深入分析，推出滿足用戶需求偏好的信息產品，實現內容、流量、變現三個戰略節點的有效整合，最終形成系統完整的營銷閉環。從整體上看，數字經濟背景下傳統媒體與平臺媒體的戰略實施路徑具有高度的一致性，都是要借助技術賦能，實現信息元素的采集、編輯處理、產品和服務的推廣以及信息數據的高效協同，以更高的效率、更精準的服務滿足用戶需求。
傳統媒體與平臺媒體之間的競爭是在以上四個層面同時展開的，各個層面的活動聚合形成企業的競爭優勢，并且彼此之間存在著內在聯系，內層活動為外層活動提供支持，外層活動是內層活動的結果。其中，經營戰略層面的競爭是傳媒企業開展多層次競爭活動的基石，一旦決定將戰略付諸行動，就會影響以上三個層面的競爭活動。媒體投入的各種關鍵資源和技術構成持久競爭優勢，在生產活動中形成產品價值，通過產品市場層面的競爭活動，以內容和服務為載體，將產品價值轉移給客戶。企業競爭優勢的培育是一個漫長的過程，要求戰略保持一定的穩定性，四個層面的活動越往外層越應靈活多變，變革的成本相對較低；越往內層要求越穩定，變革的成本相對較高。
數字經濟時代傳統媒體要想獲得穿越市場周期的能力，必須在保持戰略穩定的基礎上，強化數字技術和新生產要素資源的應用，利用新技術實現流程再造，重構現有的產品形式，實現媒體融合向縱深發展。
三、傳統媒體重新定位過程中的商業模式創新方式
全媒體時代是媒體融合的初級階段，在這一階段，雖然傳統媒體經營收入大幅下滑，但是平臺媒體遠沒有顛覆傳統媒體，主要是由于平臺媒體只是占據了用戶流量的入口，在商業模式上沒有過多創新，仍然沿用傳統媒體的“二次售賣”模式，爭取受眾的注意力。隨著數字經濟的發展，媒體融合必將發展到新的高度，與其他產業深度融合的“媒體+”成為大勢所趨。
在媒體深度融合發展階段，內容、受眾、數據成為媒體的核心資源，表面上看媒體之間競爭大多是流量、入口的爭奪，實際上是商業模式的競爭。傳統媒體應該站在產業融合的高度重新定位，圍繞內容、受眾、數據三要素向其他產業延伸價值鏈，謀劃新的商業模式，將內容轉變為產品來對待，將受眾轉變為用戶來認識，將數據轉變為核心生產要素來開發，跳出廣告競爭紅海，開發出新產品、新業態、新模式，以重構傳媒產業市場競爭格局。
（一）圍繞內容開發產品
數字經濟時代，與平臺媒體相比，內容的專業性、公信力是傳統媒體的重要競爭優勢。傳統媒體每天源源不斷生產新的高質量內容，可以憑借有深度、專業化的內容有效提升數字訂閱量，而且以往積累了龐大的、有價值的內容數據庫，利用這些內容資源可以無限延伸價值鏈，用在許多傳媒產業之外的領域。有的傳統媒體利用優質內容，通過開發專業領域的賽事活動、電子商務、整合營銷等定制化服務，向產業的垂直細分領域探索，最大化提升內容的產品價值；有的利用歷史積累的報刊、影音資料等稀缺內容資源，承接各地歷史展覽館、企業文化館建設工程，探索向第二產業延伸。
（二）圍繞用戶開發產品
傳統媒體滿足的是受眾普遍性、規模化的需求，正是因為受眾模糊，使傳統媒體在與平臺媒體競爭的過程中商業價值被不斷弱化。在媒體深度融合發展階段，傳統媒體要把受眾轉變為用戶來認識，利用數字技術構建數據模型,對用戶進行細分，從用戶需求出發，極大滿足用戶個性化需求，尋找新的盈利點。以企業用戶為主的媒體可以向生產性服務業延伸，為企業提供培訓、產銷對接、咨詢、物流、金融等服務，助推企業快速發展；以消費者用戶為主的媒體可以向生活性服務業延伸，為人們提供智慧教育、數字文旅、電子商務、數字健康、智慧社區等多元化服務，滿足人們對美好生活的追求。
（三）圍繞數據開發產品
媒體不僅提供新聞信息和影視娛樂服務，而且通過用戶內容消費產生了大量數據，構成了數字經濟的重要數據基礎。數據要素具有零邊際成本、無損耗、易復制等特性，對經濟發展具有倍增效應，數據爭奪是傳統媒體與平臺媒體之間競爭的焦點。傳統媒體積累了大量數據且大多處于閑置狀態，可以通過對這些數據進行二次開發，使數據功用最大化，挖掘出數據的商業價值。傳統媒體一方面可以通過數據監測為政府提供輿情服務、決策數據報告，另一方面可以將大數據系統應用于企業產品的研發、生產、市場推廣等各個環節，為企業提供市場調查、產品評測、消費者研究報告等數據分析服務。
傳統媒體可以圍繞以上三個方面開發產品，并不是簡單地向其他產業延伸，其中關鍵是要重新定位,創造出一種差異化的新產品、新模式。定位理論創始人杰克·特勞特認為：重新定位是為競爭對手貼上負面標簽，從而為自己建立正面的定位。但是，重新定位的手段不是直接為競爭對手弱點貼上負面標簽，而是在市場領導者的強項中尋找弱點，并進行攻擊，因為這些弱點正是強項造成的，競爭對手無法回避，也無法進行反擊。不少媒體在實踐中探索，取得了一些可喜成效。如河北日報報業集團旗下河北華糖云商營銷傳播股份有限公司在向會展業探索的過程中，針對傳統會展參會人員多而不精的問題，通過開創“線上+直播+線下”的“三維會展”模式，為廠商提供精準對接的互動營銷服務，有效提升了用戶體驗和商業價值。
四、數字經濟背景下傳統媒體深度融合發展中的實踐啟示
在數字經濟背景下，傳統媒體在融合發展方面進行了諸多探索，在實踐中顯示出了旺盛的生命力，對深化媒體融合發展具有深刻的啟示。
（一）堅持內容為王，全媒體運作，牢牢掌握話語權
數字經濟背景下，傳統媒體發展的核心資源是內容、用戶與數據。其中，內容是吸引用戶的關鍵，用戶是數據產生的主體。因此，高質量的內容是傳統媒體重新定位過程中商業模式創新的基礎。與廣告公司、公關公司、會展公司等其他商業服務企業相比，傳統媒體的突出優勢在于報道權、評論權和話語權，放棄內容將會導致傳統媒體喪失公信力和差異化優勢。所以，傳統媒體在探索融合發展的過程中，仍要堅持內容為王，做策劃型全媒體，為客戶提供全案策劃，這是傳統媒體有別于其他服務公司的競爭優勢。
（二）在強化核心能力基礎之上，堅持聚焦戰略，差異化發展
傳統媒體核心能力的形成是一個長期的過程，戰略的調整成本巨大。傳統媒體向其他產業延伸過程中，要避免脫離原有核心能力的外延式拓展經營，防止陷入新的競爭泥潭。傳統媒體圍繞內容、用戶、數據開發新產品，對自身資源要有清晰的認知，應圍繞最突出的核心資源，尋找最佳突破口，切忌全面開花。傳統媒體應該通過戰略聚焦為某一細分市場提供服務，快速增加其在該領域的市場占有率，進而增強企業的核心競爭力。
（三）建立柔性的組織架構
數字經濟背景下，傳統媒體的價值鏈不再是簡單的垂直結構，而是垂直和水平相結合的復合型結構。產業價值鏈的變化要求傳統媒體摒棄原有的垂直型組織結構，圍繞提升企業的應變能力，建立起柔性的企業組織架構。媒體以創造客戶價值、提供服務為目標，以項目為單位，將部門小型化，組建起集全案策劃、創意設計、新媒體制作、活動執行等多功能為一體的“特種戰隊”，以便為客戶提供個性化、高效的服務。
（四）加強區塊鏈技術應用研究，構建新的媒體融合生態圈
平臺媒體是移動互聯網的產物，作為第三方中介機構，為多邊市場提供信息的自由交換，但是信息交換雙方缺乏信用機制。“去中心化”區塊鏈技術作為快速發展的新興技術，具有可追溯、難篡改、公開透明等特點，為數字資產自由交易提供了技術支撐。數字經濟時代，內容、用戶、數據構成了媒體的重要數字資產，傳統主流媒體應該加強區塊鏈技術在數字資產保護、開發利用和變現渠道等領域的應用研究，構建起新的媒體融合生態圈。 （作者劉翠敏系河北日報報業集團副社長、河北報業傳媒集團有限公司董事長、總經理）
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