都市類媒體深度融合的策略選擇

　　近年來，傳統(tǒng)都市類媒體在融合大潮中奮力轉(zhuǎn)型，作出了很多新嘗試。隨著媒體融合向縱深推進，要變革圖強，唯有找到正確的策略方針，找準融合的正確路徑。

　　流量不等于“留量”，都市類媒體轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

　　主流媒體曾經(jīng)著力于在各新媒體商業(yè)平臺開設(shè)賬號,為深度觸達不同平臺用戶,調(diào)集大量人力、資源進行維護。有的平臺賬號盡管通過運維獲得了較大數(shù)量的用戶，但精準數(shù)據(jù)均掌握在平臺手中，內(nèi)容生產(chǎn)者不能對用戶數(shù)據(jù)進行充分分析，變現(xiàn)能力不強。

　　短視頻的爆發(fā)式增長，帶來傳播生態(tài)的巨大變化，各類“10萬+”成為評判新聞是否受歡迎的簡單量化方式。一張圖片，配上幾行文字和背景音樂，就能成為一條新聞；幾秒鐘的突發(fā)現(xiàn)場，也能帶來較大的流量。從報紙、網(wǎng)站，再到移動端、智能端，伴隨著行業(yè)發(fā)展和競爭加大，傳統(tǒng)主流媒體的用戶被不斷稀釋。由于平臺眾多，以及技術(shù)因素的制約，不少傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的融媒矩陣不能自主進行用戶畫像，無法高效地建立有黏性的連接。在細分垂直領(lǐng)域，盡管逐步建立了有辨識度的品牌，但仍難以實現(xiàn)跨平臺社群傳播的“一鍵三連”，內(nèi)容共享、運營開發(fā)等機制難以展開與實現(xiàn)。

　　另一方面，盡管不少傳統(tǒng)媒體自有平臺下載數(shù)量尚可，但是流量不等于“留量”，他們中的大多數(shù)在短時間內(nèi)難以實現(xiàn)內(nèi)容傳播的進一步規(guī)模化快速增長。此外，傳統(tǒng)都市類媒體大多面臨從業(yè)者平均年齡老化等問題，且傳統(tǒng)媒體人缺乏融合轉(zhuǎn)型技能，存在本領(lǐng)危機。如何提供公平、有競爭力的待遇來吸引優(yōu)秀人才，也是未來需要面對的挑戰(zhàn)。

　　著眼關(guān)鍵點，從四個維度找準策略方向

　　著眼傳播——人在哪里，新聞輿論陣地就在哪里。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，開啟了“一體化深融”的戰(zhàn)略性布局，明確提出建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。面對挑戰(zhàn)，新聞工作者應(yīng)不斷學習黨的創(chuàng)新理論，全面挺進媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場，以內(nèi)容優(yōu)勢、技術(shù)賦能、創(chuàng)新管理贏得發(fā)展優(yōu)勢。

　　著眼改變——從短視頻探索中尋找方向感。傳統(tǒng)媒體做短視頻，怎樣才能出圈？比如，南京一家專業(yè)的新媒體運營孵化機構(gòu)，從?“南京頭條”微博、微信發(fā)軔，繼而全面發(fā)力短視頻，積極在汽車、美妝等更易變現(xiàn)的垂直領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地。盡管與傳統(tǒng)媒體思維相比，短視頻創(chuàng)作、傳播模式有很大改變，但這一正處風口的領(lǐng)域也蘊含著新的機會和可能，需要給予足夠重視。

　　著眼場景——從經(jīng)典品牌打造中尋求最優(yōu)解。短視頻以多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體、形式豐富的傳播形式，構(gòu)建了生活場景中新的“輿論場”。目前，15秒的短視頻備受歡迎，但過于碎片化，信息不完整。對于主流媒體來說，4分鐘左右的視頻比較完整，相當于“深度報道”，有完整敘事和觀點，能打造經(jīng)典品牌。算法時代，大家更多是看點擊量、消費量，其實還要看能給用戶提供怎樣的長期價值，包括信息濃度、價值感等。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于公信力，能呈現(xiàn)更厚實的內(nèi)容和內(nèi)涵價值，同時也要學習自媒體之長，更加注意內(nèi)容情緒價值的挖掘，讓產(chǎn)品引發(fā)共鳴共情。

　　著眼連接——用創(chuàng)意、體驗與用戶取得緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)媒體的讀者、聽眾、觀眾并不等同于用戶。用戶是指媒體能切實掌握其各方面數(shù)據(jù)及真實需求的受眾。傳統(tǒng)媒體與用戶的連接漸弱，如何喚醒、召回老用戶，拉動新用戶？我們認為，需要借助技術(shù)的力量，打造高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品，沉淀用戶數(shù)據(jù)，進行用戶畫像。

　　在技術(shù)支持下，以用戶為導向，是重新開啟連接的第一步。以打造私域流量形式加強用戶連接，是一種不錯的選擇。通過社群、微信朋友圈、創(chuàng)意互動等多重手段，與用戶重新建立聯(lián)系，并以內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運營等為抓手，搭建運營應(yīng)用架構(gòu)，通過內(nèi)容運營、活動運營、營銷運營、會員運營等方式形成用戶閉環(huán)，深度挖掘粉絲經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟，提高用戶黏性，并提升變現(xiàn)能力。

　　發(fā)揮公信力優(yōu)勢，運用新技術(shù)手段向深度融合挺進

　　推動一體化發(fā)展，媒體融合贏在頂層設(shè)計。當前，媒體深融進入深水區(qū)，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、元宇宙等概念頻出，智媒時代來臨。作為一項全面深化改革的復雜工程，需要通過頂層設(shè)計，促進融合發(fā)展的一體化進程。要在戰(zhàn)略規(guī)劃上進行系統(tǒng)思考、整體規(guī)劃，促進內(nèi)容、產(chǎn)品、薪酬、運營、人才等一體化統(tǒng)籌。要處理好報紙與新媒體優(yōu)先級、圖文與視頻產(chǎn)量比、自有平臺與公共賬號側(cè)重比等矛盾關(guān)系，在一體化的同時又能較好實現(xiàn)各平臺的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　推動平臺建設(shè)，做強主流媒體服務(wù)新功能，積極構(gòu)建輿論傳播新陣地。建設(shè)主流輿論傳播新格局，挖掘主流媒體的新功能，需要構(gòu)建下沉新管道，拓展垂類新服務(wù)，開發(fā)互動新功能，開門辦報、辦端，凝聚基層群眾智慧做好信息“新樞紐”。揚子晚報在媒體融合實踐中，全力打造“抖快視”（抖音、快手、視頻號）運營團隊，同時將“揚眼”客戶端轉(zhuǎn)型做視頻直播，在短視頻領(lǐng)域打通輿論引導的“最后一公里”，傳遞正能量，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，不斷提升主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

　　積極提升“新聞+服務(wù)”新功能，搭建開門辦媒新樞紐。主流媒體是社會公共服務(wù)的重要組成部分。揚子晚報不斷從“新聞+服務(wù)”方面發(fā)力，在“新聞+政務(wù)”的時政服務(wù)、“新聞+教育健康”的民生服務(wù)，“新聞+鄉(xiāng)村振興和基層治理”的智庫服務(wù)、“新聞+公共服務(wù)”的便民實踐中，增強用戶黏性。

　　揚子晚報以揚子社區(qū)行、揚子城市社群部和“有事找紫牛”欄目為抓手服務(wù)基層，聚焦社區(qū)居民需求，傾聽群眾聲音，沉到社區(qū)抓“活魚”，讓人民利益訴求暢通表達，讓用戶的獲得感、體驗感、交互感、愉悅感、幸福感得到更大的滿足。

　　推動人才建設(shè)，夯實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的樁基。媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，關(guān)鍵在人才，核心在隊伍。主流媒體需要創(chuàng)新人才引進機制、培養(yǎng)管理機制、評價激勵機制，體現(xiàn)優(yōu)才優(yōu)酬，充分調(diào)動人才工作熱情。

　　揚子晚報積極探索雙向選擇、人崗適配、打造學習型組織等有效的人才建設(shè)舉措。為人才創(chuàng)造成就事業(yè)的平臺，讓員工能通過雙向選擇等找到適合自己的工作崗位，提升個人價值；在重要項目的操盤中，以路演等方式公平競爭，引進競爭機制。在人才培育方面，揚子晚報推出名師帶徒制度、全員培訓計劃，提升員工能力，賦能報社發(fā)展。下一步，還將結(jié)合組織架構(gòu)和部門設(shè)置的調(diào)整，創(chuàng)新激勵機制，優(yōu)化考核方案，進一步激發(fā)員工創(chuàng)造力。

　　研究客戶需求，直擊痛點，不做隔靴搔癢的無用功。通過技術(shù)賦能，揚子晚報在創(chuàng)新表達方面不斷進行積極探索，目前表現(xiàn)形式主要有新聞短視頻、微紀錄片、海報視頻、動畫視頻以及直播、慢直播等，并打造了系列記者出鏡欄目，如“勇哥探案”“趙醬紫講”“紫牛聊齋”等。36912工作室推出了原創(chuàng)AI（人工智能）繪畫視頻《立夏遇見AI》《端午國潮40秒》，運用最新AI技術(shù)進行視頻制作。平臺內(nèi)容部開辟“一圖了然”欄目，探索AI繪畫海報制作。同時，揚子晚報還在虛擬主播、虛擬演播室等方面進行布局，著力打造系列自主品牌。

　　多方聯(lián)動，與用戶重新建立緊密連接。揚子晚報擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，布局“紫牛頭條”“有事找紫牛”“牛刀斬謠”等專欄，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，加強輿論監(jiān)督，采寫了一系列有社會影響力、頻繁上榜熱搜的獨家新聞。目前，通過自身的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)布，憑借在思政教育、公益、副刊等方面積極探索，在一些領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了用戶的緊密連接。例如，“少年志”客戶端以豐富內(nèi)容吸引廣大中小學生；報社舉辦的一系列跑步活動獲得許多運動愛好者的熱情參與；在副刊領(lǐng)域，繁星寫作營、詩歌訓練營、舞臺藝術(shù)評論培訓班等陸續(xù)破冰開班。

　　未來，還須進一步加強媒體的頭部效應(yīng)，學習私域流量運營，學習“客戶端+小程序”等匯流加持模式。

　　跨界、破圈、整合資源，創(chuàng)新促經(jīng)營

　　在智媒時代，如何實現(xiàn)經(jīng)營突破，有哪些可借鑒的盈利模式？

　　向先進技術(shù)要效益。揚子晚報從“三智”（智能+智慧+智庫）發(fā)力，構(gòu)建“智慧揚子”。在智能方面，引進聊天機器人等加強互動，實現(xiàn)高科技新聞?wù)宫F(xiàn)；在智慧方面，通過對功能環(huán)境的關(guān)注，介入各類組織的智慧治理，并關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟、適老改造等；在智庫領(lǐng)域，助力鄉(xiāng)村振興建設(shè)，同時在基層治理、城市群發(fā)展等方面，提升主流媒體的內(nèi)容深度和影響力。

　　向社群思維要效益。打造社群入口，通過產(chǎn)業(yè)跨界、整合營銷等實現(xiàn)多方賦能。揚子晚報舉辦的首屆造趣節(jié)和牛牛市集等線下活動便是如此。活動有效整合了客戶和社群資源，受到大家的歡迎。實踐證明，必須用社群思維不斷增進對用戶的了解，不斷改進用戶服務(wù)質(zhì)量。

　　向整合資源要效益。今年，揚子晚報舉辦的奧特萊斯峰會吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士目光，還與江南影視藝術(shù)職業(yè)學院開展戰(zhàn)略合作，揭牌揚子融媒體產(chǎn)業(yè)學院，助力高質(zhì)量的職業(yè)教育發(fā)展和職業(yè)人才培養(yǎng)。此外，在戶外廣告路牌、大屏資源等領(lǐng)域，也不斷通過整合套餐營銷“出圈”。未來，要更多使用地鐵、大牌、大屏等友好資源為報紙賦能。

　　向內(nèi)容定制要效益。2023年先后舉辦的全國詩人采風行、長三角晚報（客戶端）總編打卡江蘇交通等各類定制活動，都證明了傳統(tǒng)媒體具備良好的社會召集與組織能力。應(yīng)利用這一優(yōu)勢，積極幫助政府和企事業(yè)單位組織戰(zhàn)略智囊服務(wù)團、操辦招商推介、承辦大型活動等。

　　因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，揚子晚報將持續(xù)加快推動媒體融合發(fā)展，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，讓正能量更強勁、主旋律更高昂，在融合轉(zhuǎn)型之路上找到適合自己的獨特的制勝韜略。