在互聯網時代，由于媒體格局、輿論生態、傳播技術等的深刻變化， 媒體發展是要堅持“內容為王”還是“技術為王”，成為一個見仁見智、眾說紛紜的重大問題。
在傳統媒體從業者心目中，“內容為王”理念有著非同一般的意義。早在 1990年，維亞康姆公司總裁薩默?雷石東在決定成為全球最重要的內容提供商時，就有過如下發言：“總會有不同類型的傳播渠道，但內容永遠是根本。”這被認為是“內容為王”提法的源頭。
與新媒體相比，傳統媒體有其固有優勢：專業的采編隊伍，成熟的采編流程與機制，多年積累下來的內容生產經驗等。然而，在媒體融合這一大環境下，傳統媒體的原有優勢面臨著前所未有的挑戰。正是在這一背景之下，以信息技術為核心的一些新興媒體，不約而同高舉“技術為王”的大旗，似乎除了技術，其他所有都微不足道。
其實，古往今來的文化知識積累和信息傳播，從來都離不開內容與形式的相輔相成。所謂“言之無文，行而不遠”“文質彬彬”，說的都是這個道理。當代的新聞媒體，所有的技術手段運用，最終也還是為了信息內容傳播的準確、快捷、豐富、多彩，因此，二者之間的關系并非對立，更非誰取代誰。正如《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》所強調的：“推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置”；“不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。同時，要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢。”（注1）
簡單地將技術因素提高到內容之上，可能存在的弊病主要有：
首先，“技術”是一個極為寬泛的概念，籠統地說“技術為王”，容易忽略許多關鍵的東西。比如說起“技術”，人們自然會聯想起近年來盛行的大數據、算法推薦等熱門概念。但是互聯網產品使用的技術非常龐雜，有許多細分領域。光是一個手機上的新聞客戶端就包括了前端界面、后端邏輯、服務器運維等諸多技術門類，每一門類又有著五花八門的實現形式和技術選擇。而且，對于一種互聯網產品，技術絕非唯一的重要因素，產品設計與運營、對于用戶體驗的洞察等都很重要。因此多數情況下，技術只是作為一種底層架構支撐著產品。即便是“今日頭條”這樣依靠大數據和算法推薦起家的產品，在它的版面設置上，真正基于大數據和算法推薦的也僅有“推薦”一版。事實上，如果“今日頭條”里的內容完全是基于算法推薦的，其產品形態就會跟現實中完全不同。
其次，無論是新媒體還是傳統媒體，都無法單純依靠技術做好產品，最終立足點仍要回歸內容。許多新媒體平臺在發展初期會以技術手段免費抓取發布在互聯網上的內容，這種做法能夠顯著降低運營成本，也可以迅速聚集流量，但也容易面臨版權上的糾紛。2014年6月4日，也就是“今日頭條”宣布獲得1億美元融資的當天，廣州日報向法院起訴前者侵犯其知識產權。6月24日，搜狐公司也向法院起訴“今日頭條”侵犯著作權和不正當競爭，要求賠償經濟損失1100萬元。2015年，“今日頭條”發起了“千人萬元”計劃，大力扶持起原創內容的創作。
再次，技術積累是一個長期的過程，需要大量的資金及人才支持，這對本來生存狀況就不佳的傳統媒體來說是一個不小的負擔。2014年10月，作為全球媒體行業標桿的《紐約時報》宣告其在之前數個月推出的新媒體產品——NYT Opinion 與 NYT Now 手機應用失敗，其中就有盈利模式不清晰、維持運營成本過高的因素。對于任何希望進入互聯網領域、在未來實現融合發展而又缺乏資金與人才的傳統媒體而言，新媒體相關技術積累的貧乏無疑是個軟肋。
最后，當下的技術和媒體形態仍處在發展之中，遠非媒體融合的最終解決方案。技術淘汰新媒體的速度遠比淘汰傳統媒體的速度快。2005年前后，正是門戶信息網站興盛的時期，業界與學界就有聲音說紙媒步入了黃昏；后來，技術的力量催生了博客，全民寫作時代到來，紙媒岌岌可危；幾年前的微博出現，連門戶網站都成了明日黃花，而紙媒依舊在掙扎；現在，微信的出現削弱了微博的活躍度，紙媒仍然尚未“死去”。人們開始津津樂道起虛擬現實、人工智能等未來科技，但這些技術又會給媒體生態帶來什么挑戰？還是個未知數。可以確定的是，如果只是簡單地以當今的技術形態為依托，將傳統媒體變為另一種微信、另一個“今日頭條”，是無法在未來技術帶來的變革中立于不敗之地的。
因此，在技術飛速發展的今天，傳統媒體必須關注新技術、了解新技術、研究新技術、運用新技術。但是，要想真正發揮應有的傳播力、公信力、影響力、引導力，必須堅持以內容建設為根本。正如習近平總書記在視察解放軍報社時指出的，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”（注2）
當然，在當今的媒體融合時代，要想真正將“內容”做成“王者”，就必須擺脫傳統媒體時代的固有思維和邏輯，遵循新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持一體化發展的基本思路。就具體操作層面而言，可從以下幾個方面著力。
第一，真正創作出具有獨創性、稀缺性的內容產品，竭力避免信息內容的同質化。互聯網時代的海量信息中，同質化的、價值密度極低的信息過度泛濫，新型主流媒體應下更大精力精心挖掘更深層次的、對于受眾具有無可替代的引導力量的信息，例如近些年多種類型的深度報道、調查性報道等蓬勃發展，就是主流媒體發揮自身優勢、生產優質內容的有益嘗試。既然自媒體的發展使許多傳統主流媒體很難再壟斷“獨家新聞”，那么就不妨追求獨家視角、獨家觀點，發掘自身在媒體融合時代獨有的價值，真正做到“人無我有，人有我優”。
第二，內容的生產流程及其本身要有與時俱進的形態改變。近年來，新聞的采編流程出現了一些新的變化。2013年瑞典最大的早報推出了“編輯墻”，每天固定時間把當天的新聞需求掛框上墻，由編輯、評論、網絡、廣告等各部門按各自情況填空，實現了流程的再創造。2014年《紐約時報》的創新報告提出：對于傳統媒體來說，“發表”通常意味著報道的完結，但對新聞聚合類媒體來說，“發表”則是一則新聞報道生命的開始——新聞產品在新媒體環境下呈現“永未完成”的狀態，編輯與記者會時刻跟進報道，使其具有長久的實效價值。在新聞產品方面，由全球新聞媒體代表大會發布的《新聞編輯室趨勢2015》報告中列舉了一些新嘗試，如新聞游戲、自動化新聞、即時通訊報道等。對這些新的潮流，傳統媒體的從業者們雖然不必一味跟風，但也應有所了解、有所借鑒。
第三，應當從用戶體驗的角度去理解“內容為王”，重構媒體與用戶之間的關系。傳統媒體長期以來是單向傳播，媒體生產什么，受眾就接受什么；而新媒體時代則以受眾為中心，強調用戶體驗，允許用戶同時扮演內容的消費者與生產者的角色，增加互動性，以此實現用戶黏性。因此，融合時代的媒體發展，所生產的內容只有讓用戶真正體驗到其價值，才有真正的意義。美國2005年創立的網絡新聞媒體《赫芬頓郵報》，十分重視與用戶之間的互動，把自身定位為“新聞博客視頻社區”，還專門招募了一批博客作者。與傳統的記者相比，博客作者更注重與用戶間的互動，通常會根據用戶們的評論與反饋來調整自己寫作的方向。2009年美國金融風暴期間，《赫芬頓郵報》的博客作者們發起了“博文訴苦”，訴說金融危機帶給自己生活的影響。這類活動不僅豐富了網站的內容，而且使用戶有了情感上的共鳴。
注釋：
1.《習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議強調 共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位》，《人民日報》2014 年 8 月 19 日
2.《習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，《人民日報》2015 年 12 月 27 日
