國家廣播電視總局發展研究中心主任 祝燕南

　　黨的十九大以來，黨中央高度重視繁榮發展文化事業和文化產業，政策供給有力有效；文化與科技融合成為文化發展主線，視頻文創產業加速迭代升級；視頻文創發展空間廣闊，成為文化產業高質量發展重要支點。馬欄山指數通過定量分析與定性分析相結合，打開視頻文創產業發展的“橫截面”，形成“廣電總局官方數據+權威機構統計數據+第三方調查數據”三級數據統計結構，為全國視頻文創產業發展態勢新趨勢進行數字畫像。

　　2020年國家廣電總局發展研究中心牽頭聯合國家廣電總局監管中心、國家廣電總局廣播電視規劃院以及中國廣視索福瑞共同編織馬欄山指數，堅持政治性、權威性、協同性和實踐性，推出視頻生產指數、視頻傳播與消費指數、視頻營銷指數。

　　一、視頻生產指數和基本態勢分析

　　視頻生產指數包含生產規模、生產效益、生產創新、視頻機構活躍度、公益宣傳引導等5個指標，指數結果為149.9（以2018年為基期，基期數為100，下同），顯示視頻生產能力穩健提升。

　　（一）生產總量指標值為118.3，意味著行業供給側結構性改革提速，視頻生產作為供給端呈現出積極向上的發展態勢。

　　電視內容生產總量指標值為97.1，較2019年持平，抗擊疫情新聞報道帶動了新聞內容制作量的明顯提升。網絡視頻生產總量指標值上升至139.5，意味著網絡視頻成為視頻內容產量提升的主要推動力，尤其是網絡動畫上線數量大幅增長。

　　（二）組織規模指標值為122.6，意味著視頻生產的產能和主體持續拓展，尤其是網絡視聽生產效能不斷加強，主體規模持續擴大。

　　截至2020年10月，持證廣播電視節目制作經營機構39595家，比2019年底增加了7567家，雖受疫情影響，但行業整體活躍度依然強勁，新生力量不斷入局，行業發展活力充沛。

　　短視頻制作的低門檻，以及平臺對個人創作的扶持，吸引越來越多的創作者加入到短視頻的內容生產中。

　　（三）生產效益指標值為238.5，意味著網絡視聽產業強勁拉動行業上行，成為視頻文創產業發展的強大動力。

　　受媒體競爭環境影響，廣播電視內容生產效益指標維持低位、基本持平。網絡視頻生產效益持續提升，指標達400.0，付費模式的形成進一步激活高品質內容的供給，并為內容產業提供穩定的消費支撐，內容制作的個性化和工業化時代來臨。隨著機構加大自身內容創作投入，自主原創性精品節目內容不斷增多，版權收入將成為網絡視聽機構新的增長點。傳統媒體與新興媒體正在發生重大的結構性變化，新興媒體的主流地位基本確立。

　　（四）生產創新指標值達153.2，意味著越來越多的創新內容助推視頻生產邁上新臺階，特別是網絡視聽創新內容展現出蓬勃的發展態勢。

　　得益于近幾年政策供給持續優化，扶持力度加大，2020年電視動畫片備案數、網絡動畫片備案數指標均呈現上漲趨勢，分別為135.1和136.0。

　　2020年網絡劇備案數、網絡電影備案數的指標值增長態勢明顯，分別為154.7、240.2，網絡視聽內容的創作活力持續大幅提升。

　　（五）視頻機構活躍度指標值為82.5，意味著典型視頻內容的上線量和活躍度下降，受疫情影響，首播劇、原創綜藝等內容制作被迫延期或擱淺。

　　隨著電視臺收入下滑、購買成本壓縮，越來越多的上星頻道退出了首輪劇的購買，電視臺首播電視劇上線規模下降態勢明顯。受疫情影響，戶外綜藝、大型選秀類綜藝減少，部分衛視綜藝排期為疫情報道讓路，導致綜藝網絡上線量下降。值得一提的是，疫情雖影響了傳統綜藝制播，但催生出新的云錄制、云綜藝方式，促進節目制播模式的革新。

　　（六）公益宣傳引導指標值為126.5，公益宣傳成為視頻文創行業堅持社會效益優先的重要選擇，形成了強有力發展勢頭和強大輿論引導力。

　　2020年前三季度，廣播電視公益廣告播出時長提升至115.4萬小時，增速明顯，廣電機構公益宣傳引導能力再上新臺階；網絡視聽機構公益廣告上線數量指標值達132.6，網絡視聽空間正成為公益宣傳的重要增量。

　　針對重大主題主線、時間節點、重要活動，國家廣播電視總局統籌協調、積極部署，組織開展了一系列公益廣告制播宣傳，公益廣告制作量明顯提升。僅2020年大年初一至初七，各級播出機構制作抗疫主題公益廣告近3萬條，播出400余萬次，總時長超300萬分鐘，有效增強群眾科學防控意識，堅定了全國人民戰勝疫情的信心決心和勇氣。

　　二、視頻傳播與消費指數和基本態勢分析

　　視頻傳播與消費指數包含視頻傳播、傳播供給、視頻消費支出、公益宣傳傳播和市場預期等5個指標，指數結果為117.7，意味著在國內外風險挑戰明顯增多、國內經濟發展下行壓力加大的情況下，文化產業依舊展現出強勁活力，用戶追求性價比更高的文化產品，顯示出文化產業所蘊含的巨大市場價值和市場空間。

　　（一）視頻傳播指標值為118.4，意味著視頻用戶規模持續上升，數字化與網絡化拉動增長。

　　疫情宅家使一些用戶回歸到家庭大屏，不同收視渠道電視用戶規模均呈現上升態勢。有線電視用戶規模略有增長，2020年第三季度用戶達2.09億戶，比2019年增加0.02億戶；IPTV和OTT用戶規模增長顯著，2020年前三季度用戶數分別為3.0億戶和2.6億戶。

　　網絡視頻用戶體量保持擴增趨勢，短視頻和網絡直播進一步滲透。截至2020年6月，網絡視頻、網絡短視頻、網絡直播的用戶規模和用戶使用率均呈現整體上升態勢。

　　（二）視頻傳播供給指數值上升至101.0，意味著視頻傳播供給量總體回升，電視內容播出量增幅明顯，網絡視頻上線量仍處于緊縮狀態。

　　電視內容播出量指標上升至116.2，2020年前三季度公共電視內容累計播出388.2萬小時；網絡視頻上線量指標值為85.7，2020年前三季度累計上線網絡劇、網絡電影、網絡綜藝、網絡動畫和網絡紀錄片共1318部。

　　（三）視頻消費支出指標值為120.6，顯示出用戶無論是時間花費還是內容付費，對視頻消費熱度不減。視頻內容成為家庭最主要的娛樂方式，意味著用戶正在回歸大屏，視頻消費黏性增強。

　　電視消費支出指標值提升至114.1，意味著居家抗疫帶動電視收視時間回升明顯，智能大屏消費支出顯著增長。2020年上半年，電視戶均收視時長達5.95小時，同比增長17%。截至2020年10月，廣電機構IPTV平臺分成收入和OTT集成業務收入分別達87.8億元和53.2億元。IPTV和OTT的持續滲透將助力激活存量電視用戶，推動電視用戶使用與消費支出，但也將進一步擠壓傳統有線電視用戶規模。

　　網絡消費支出指標值為136.3，用戶在網絡直播上的時間花費保持大幅增長趨勢，尤其是電商直播熱度不斷升高。2020年上半年直播電商超過1000萬場，觀看人次超過500億，網絡直播使用總時長達11.5億小時。電商直播生態的發展有力拉動了消費。

　　（四）市場預期指標值為99.2，用戶實際消費支出預期呈現下行趨勢。只有提升品質和價值才能接續增長，垂直領域的帶貨或將成為新藍海。

　　三、視頻營銷指數和基本態勢分析

　　視頻營銷指數包含宏觀環境、營銷價值、營銷規模和營銷結構等4個指標，指數結果為149.1，意味著媒體深度融合發展進程加快，視頻產業營銷價值持續提升，

　　（一）營銷價值指標為140.0，意味著在擴內需促消費等利好政策引領下，視頻產業整體收入規模穩步擴大，用戶規模同步提高，視頻產業營銷價值明顯提升。

　　2020年前三季度，新媒體業務收入達1702.7億元，同比增長124%，已占到實際創收收入整體的35.7%，超過廣告收入占比。

　　（二）營銷規模指標值為157.1，反映出傳統廣電和網絡視聽截然不同的發展態勢。

　　傳統廣播電視廣告收入和傳統廣播電視節目銷售收入雙雙下滑；媒體融合業務收入大幅上漲，2020年前三季度收入達721.7億元。隨著媒體融合縱深推進，廣電機構媒體融合業務收入的比重進一步增大。

　　網絡視聽收入指標值高達211.3，網絡視聽產業正在由高速增長階段進入到高質量發展新階段，產業規模不斷壯大、活力進一步釋放，彰顯出新媒體新業態蘊藏的強大潛力。

　　（三）營銷結構指標值增長至182.8，內容付費和版權收入成為增收主要驅動。

　　網絡視聽節目付費收入、版權收入和廣告營收全面上漲，其中2020年前三季度網絡視聽收入中節目版權收入為61.9億元，多部精品網絡視聽節目內容輸出海外。

　　四、從馬欄山指數看到全國視頻文創產業發展的五大趨勢

　　一是視頻文創產業對高質量發展的支點作用越來越突出。在未來五年乃至更長時間，視頻文創將成為文化領域主要的創新引擎。我們預測，視頻文創產業在結構調整優化的同時，未來五年產業收入總量將連續保持30%以上的增長，并助力其他產業的發展，不斷提升對國民經濟的貢獻率。

　　二是在拓展新業態新服務新價值方面將形成新突破。我們預測，視頻文創將在公共服務升級和新興產業融合發展方面實現多方面突破。

　　三是視頻文創將在內容建設和創新上形成重要突破。我們預測，網絡內容和業態將加快取代傳統內容和業態，成為內容建設和服務的主陣地主力軍。

　　四是智慧化的新視聽將成為未來發展新高地。我們預測，智慧廣電將重塑廣電發展格局，智慧化的視頻文創將讀懂每一個用戶的心。

　　五是視頻文創產業將伴隨新發展格局步入輝煌時刻。我們預測，視頻文創產業將在新發展格局中找準新方位新路徑，找到新的切入點著力點，在守正創新中激發新動能，攀上新時代文化創作創新的高峰。