深入學習貫徹習近平文化思想，著力提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，是主流媒體在新征程展現新氣象、實現新作為的重要任務。2024年是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示11周年。十多年來，主流媒體守正創新、深融突破，以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障，全力構建全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局，主力軍挺進主戰場步子更大、辦法更多，移動互聯網上的主流傳播不斷破圈，傳媒新技術應用風生水起，新型主流媒體建設步伐加快，為鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論提供了強大勢能。

　　宏大的主題要找準破題的小切口，繁雜的工作要找到落實的好抓手。挺進互聯網主戰場，就要懂得互聯網、跟上互聯網、擁抱互聯網、駕馭互聯網。特別是在移動互聯網新技術日新月異的當今，主流媒體人更是要成為互聯網“圈中人”，從理念、狀態和技能上來一次脫胎換骨，不斷提升互聯網特別是移動互聯網的“在場能力”，才能更好地在新時代擔負新的文化使命。

　　一

　　以短視頻為突破口，

　　為主流新聞找到網絡流量入口

　　習近平總書記強調：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”[1]如今，短視頻平臺已成為主流傳播的主戰場之一。截至2023年6月，我國短視頻用戶規模已達到10.26億。可以說，受眾已越來越多地向短視頻平臺聚集，主流媒體應當也必須把握當下的傳播規律和傳播渠道，在短視頻領域有所作為。

　　以內容建設為根本，這是被實踐檢驗并印證的“融合秘笈”。其中，主流新聞節目、重要時政報道是內容建設的重地，如何重構傳播邏輯、打造全新的樣態，為主流新聞找到網絡流量入口？在短視頻上發力，既是挑戰也是機遇。在2023年第一批學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育期間，長城新媒體集團曾就“重大主題報道如何精準回應百姓關切”進行了專題調研，采編人員和網友代表共同梳理出部分時政報道存在的主要問題，包括：普通人聽不懂、不愛看；大量黨和政府的利民惠民舉措，與老百姓生產、生活相關的政策信息，淹沒在程式化、公文式的表述中，淹沒在專業術語、概念數字中，成為“一過式”的宣傳。針對這些問題，長城新媒體集團深入研究短視頻傳播規律，推出豎屏短視頻日播欄目“百姓看聯播”，定位于“做好政策落地的翻譯器、當好生活服務的好幫手，打開學習進步的新窗口、講好情感交融的小故事”，和網友代表一起從每天“河北新聞聯播”中選取百姓感興趣的4-5條題目，用普通人能聽得懂、看得明白的手法重新解構時政新聞，一年多時間制播了1700多條短視頻，瀏覽量超10億次，5次獲得中宣部表揚。河北日報推出融媒欄目“百姓看日報”，以“豎屏短視頻+條漫”形式，從河北日報報道的時政新聞中選取百姓關注的話題，記者出鏡解讀，再配以漫畫長圖，一推出就被網友點贊：“說話不拐彎兒，小學生也能看得懂，很接地氣。”

　　“百姓看聯播”“百姓看日報”最核心的理念就是把握互聯網傳播規律，在小切口上找到核心新聞點、社會關注點和受眾興趣點，努力從點上突破。比如，“河北新聞聯播”報道了反映雄安新區生態建設成就的綜述報道，“百姓看聯播”就從新聞中的“鳥中大熊貓”青頭潛鴨安家白洋淀的一組鏡頭切入，配以有說服力的數據，以點帶面講述雄安新區落實習近平總書記關于“建設雄安新區，一定要把白洋淀修復好、保護好”的重要指示所帶來的可感變化。

　　時政報道的新聞術語、概念、數字很多，受眾因為看不懂而不愿看，而這些里面可能恰恰蘊含著時下流行、人們喜歡的知識點，把它們充分挖掘出來，為人們提供更多的背景資訊，能夠有效地為時政新聞引流。習近平總書記高度重視鹽堿地治理，“百姓看日報”制作了《“鹽堿地”咋回事？為啥能“逆天改命”？》，科普鹽堿地的“前世今生”，形象地告訴大家，“鹽堿地家族雖然先天不足，卻不容忽視。全國有15億畝鹽堿地，一旦它們強壯起來，潛力還是巨大的”。讓人既看新聞，又長知識。

　　短視頻特別是豎屏短視頻里蘊含的傳播邏輯是全新的，比如“前三秒必須抓人”“節奏一定要緊湊”“強化碎片傳播”“講好一個短故事”等，需要重塑傳統媒體報道的鏡頭邏輯、語言邏輯、畫面邏輯等，這對傳統媒體的記者來說是很大的轉型考驗，轉的過程一定是痛苦的，必須從考核等方面進行強力的倒逼。

　　長城新媒體集團把“百姓看聯播”的制作作為采編考核項，給每個采編部門和記者站下達了任務，嚴格考核，同時開展“主力軍挺進主戰場新媒體傳播創新大練兵”活動，對全體采編人員制作短視頻的能力進行考核，有86%的采編人員通過考核。河北日報將豎屏短視頻作為一種新的新聞樣態納入考核，要求所有新聞報道必須配15秒左右的豎屏短視頻，簡單的由文字記者自行制作，復雜的可由文字記者提供視頻素材，由新媒體編輯部門進行后期制作，播發時記者、編輯均需署名。編輯部還舉辦“豎屏短視頻大賽”“文字記者拍照片、視頻”“攝影記者寫文章”等活動，有效激發記者轉型的動力和活力。

　　二

　　用“情緒價值”融通堵點，

　　提升主流傳播“共情力”

　　習近平總書記要求：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復喊空洞政治口號的套話上，不能用一個模式服務不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反。”[2]

　　“共情”是互聯網傳播的“情感密碼”，做好正面宣傳也要有“情商”，要有高超的“共情能力”，這就要求主流媒體把握好“情緒價值”，增強新聞報道對公眾共同情緒的挖掘能力，努力把領導視角、工作視角轉換為百姓視角，把理性概念變成感性故事，把官方話語體系變為民間話語體系，打通主流新聞傳播的堵點。在這方面，“浙江宣傳”給了主流媒體挺進互聯網主戰場很大的啟發。

　　在不到兩年的時間里，“浙江宣傳”微信公眾號之所以能夠實現破圈出位，關鍵在于改變了傳播理念和話語體系，堅持“說人話、切熱點、有態度”。從網民的關切找選題，內容是“你想看的”，而不是“我想讓你看的”；用平等的姿態寫文章，把宏大敘事轉化為個體敘事，不是說教而是說話；敢于直面現實和問題， 關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，對輿情熱點在分析中引導、在引導中凝聚共識。就像“浙江宣傳”在《一周歲了，我們想對你說》一文中所說：“多講直抵人心的真話，別人才會相信你；多講前人沒有講過的新話，別人才會關注你；多講讓人一看就懂的白話，別人才會理解你；多講擁有筋骨力道的短話，別人才會敬佩你。”

　　身處網絡時代，主流媒體的報道也應注入更多網感。“一般的宣傳”能向領導干部和專家講清楚，而“上乘的宣傳”能讓普通的群眾聽明白，這就需要傳統媒體的編輯記者下硬功夫深入采訪、用心研究，把自己先變成行家里手，才能深入淺出地把道理和問題講出來。河北日報“百姓看日報”欄目每期就一個專業性較強的話題，請這篇報道的作者再進行深度采訪，通過請教專家等辦法再把報道“翻譯”一遍，用新媒體的方式加以重現。比如《環保績效創A？跟咱啥關系？》，記者在豎屏短視頻中出鏡詳解，開場白是這樣的：“環保績效創A啊，簡稱‘創A’。企業要得到這個A，就得像學生拿‘三好’一樣，得達到同行業環保治理的最好水平。”簡單的幾句話，要求記者必須自己先把問題研究深、研究透，才可能變成百姓聽得懂的話說出來。

　　另，要充分把握網絡傳播的特性，讓主流傳播呈現年輕態，探索用多種形態和手段觸達年輕用戶。其中，打造主流媒體的網紅記者、突出個性化傳播就是有效的方法之一。近年來，新華社記者張揚，央視記者王冰冰、莊勝春，中國日報記者彭譯萱等都通過個人工作室或品牌欄目，成為主流媒體的網紅記者。長城新媒體集團著力為年輕記者打造個人專欄，推出“守一詞典”“思宇講故事”“大鵬探探探”“思影打卡”“跟著曉寒走”等特色鮮明的欄目，以及手繪長卷創作工作室等，打造個人IP，以清晰明確的個性風格和受眾建立起情感聯結。2022年北京冬奧會期間，長城新媒體集團劉超瑞工作室聯合中國日報網推出手繪漫畫長卷《長城群英繪·2022北京冬奧會冠軍“全家福”》，每天比賽結束后為當天的冠軍畫出漫畫肖像，以海報形式在新媒體端進行第一次傳播。在所有比賽項目都結束后，于北京冬奧會閉幕式當晚推出完整的冠軍漫畫肖像長卷，還做成了視頻版本進行再次傳播，深受海內外年輕人喜愛，用漫畫這種形式融通了人類共同的情感，表達了“天下一家親，一起向未來”的主題。這個作品被北京奧運博物館、崇禮華僑冰雪博物館等永久收藏，并獲得第33屆中國新聞獎一等獎。

　　三