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　　2021年至2023年，國務院國資委新聞中心“國資小新”聯合淘寶、微博平臺連續發起3屆“最硬核的國貨購物車”網絡主題宣傳。2023年10月30日至11月11日，我們實現了一次突破性創新，一批央企“國家隊”的大國重器集中在淘寶上架，統一標價為999999元，“展而不賣”，網友可將大國重器加入購物車并生成海報，分享至社交媒體，引發了網友的熱烈關注。經過深入的思考和總結，我們形成了幾點經驗。

　　準確把握政策需要，以新聞輿論服務改革發展核心工作

　　政務傳播，既要守正，以政務為“體”；又要創新，以傳播為“用”。

　　推動改革發展，是政務傳播的根本目標。當前，國務院國資委正深入實施新一輪國有企業改革深化提升行動。推動國有企業更好服務實現高水平科技自立自強，是改革的鮮明導向。從選擇標準看，這16款大國重器涵蓋航天、能源、通信、基建、材料及裝備制造等多個行業，其中9款為“國內首個”或“全球首個”、5款為“國內最大”或“全球最大”；側重展示了2023年以來中央企業取得的新突破、新成果、新應用，包括以“核能充電寶”之名上架的全球首個陸上商用小型核反應堆“玲瓏一號”、中國首臺自主知識產權110兆瓦級重型燃氣輪機“太行110”、全球首座10萬噸級深水半潛式生產儲油平臺“深海一號”、全球最大豎井掘進機“夢想號”等。

　　創新表達方式，是政務傳播的有效手段。“場景激發情感，行為影響認知”，是我們的核心理念。“加購”這個簡單動作，激發了網民對公共事務的參與感、對大國重器的親切感，變“國家的”為“咱家的”，變“驕傲”為“支持”，大大拉近了情感聯系。淘寶既是消費場景，也是網絡文化群落，能夠讓科技議題“潮”起來，引發青年的共情共鳴，營造尊重科技、崇尚創新、協同攻關、共享價值的良好共識。

　　深入推進媒體融合，以“四全媒體”要求開展全媒體整合傳播

　　“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”深刻揭示了媒體融合發展的本質內涵，也為我們開展全媒體整合傳播提供了根本遵循。

　　（一）全程

　　為期11天的網絡主題宣傳，周期很長，我們分為了兩個階段。

　　第一階段在淘寶發力（10月30日至11月7日），持續上架并推廣大國重器鏈接，形成自然流量。第二階段在微博發力（11月7日至12日），設置預告、劇透、CP、投票等多種粉絲互動話題。從傳播數據看，活動在11月7日、11日先后形成兩次峰值，既形成了持續性的熱度，又避免了“審美疲勞”“虎頭蛇尾”。

　　（二）全息

　　在文字報道的基礎上，我們特別注重多種可視化傳播形式的運用。“國資小新”統籌中央企業推出主題海報、帶貨短視頻。在淘寶平臺協調羅永浩、烈兒寶貝、東方甄選等頭部主播直播間合作，推出13場直播共吸引近5000萬人次觀看，大國重器加購和搜索量超千萬。

　　（三）全員

　　既有橫向視角的“全員”。除了國資矩陣的廣泛聯動，微博還協調了上百個政媒官微、各領域大V參與主話題互動，郭帆、黃軒、范丞丞、鞠婧祎等9位文藝明星擔任大國重器“宣推官”。作為關鍵傳播節點，這些賬號通過粉絲效應帶動網友進行多次的裂變式傳播，有效拓展了活動的傳播廣度。從傳播數據看，話題內容的多次轉發率、普通用戶的廣泛參與度，都得到了很好的體現。

　　也有縱向視角的“全員”。新聞媒體形成了一條“央級——省級——市級”的縱向傳播鏈。對于不同級別的新聞媒體，其粉絲群體和粉絲偏好存在一定的差異，有助于彌補橫向傳播網所存在的地域方面的不平衡，形成傳播的多叉樹模型。

　　（四）全效

　　通過兼顧多種傳播渠道，我們有效打通了民間、官方兩個輿論場。

　　在社交媒體平臺，話題閱讀量超7.5億，相關32個話題54次登上微博、百度、今日頭條、抖音等平臺熱搜；在主流媒體渠道，人民日報、中央廣播電視總臺、新華網、光明日報、經濟日報等百家媒體進行了報道，“最硬核的國貨購物車”入選中央網信辦2023年中國正能量網絡精品。

　　深入理解輿論生態，以扎實的體系建設和創新的表達方式發揮獨特“信源價值”

　　（一）找準媒體生態位

　　在媒體融合向縱深推進的大背景下，主流媒體不斷增強引導力、鞏固話語權，政務新媒體正在逐漸從具有高度獨立性的“團練”“鄉勇”，向依靠、服務主流媒體的“縣大隊”“區小隊”轉變；從直面受眾的“前臺窗口”，向開展全媒體整合傳播的“后臺信源”轉變。

　　形勢判斷決定目標管理。篇均100000+、持續性高流量，已經成為一種“奢望”；關鍵時刻設置議題的“爆發力”，是更加務實可行的目標。從“國資小新”近年來的實踐經驗看，我們一是要將媒體、平臺等視為“合伙人”“戰略性投資者”，而非簡單的“投放渠道”二是要不斷提升選題的開放性、社會性，便于媒體、平臺主動抓取內容、開展二次傳播，形成良性的內容供需關系。

　　（二）構建力量金字塔

　　力從地起。政務新媒體的優勢，在于能形成本系統的資源合力。中央企業的廣泛參與和大力支持，是本次“最硬核的國貨購物車”取得成功的重要保障。

　　建設高效的矩陣，一要有合理細致的頂層設計，每次策劃要對議題類型、互動形式、傳播周期、傳播主體作出較為準確的預判。

　　二要有內容眾籌的工作機制。越是復雜的策劃，越要形成簡單的指令、統一的標準，形成“韓信將兵多多益善”的組織性、執行力。

　　三是互利共贏的激勵機制。矩陣的凝聚力、向心力，不源于行政命令，而源于紅利共享。中核集團“玲龍一號”、航空工業“直-20”、中國移動“破風8676”芯片成為“最硬核的國貨購物車”里首批出圈的大國重器，頭部效應顯著。收獲了超乎預期的品牌傳播效果。這是“國資小新”一直以來的理念：國資搭臺，企業唱戲。中央企業的整體形象，是由一個個獨立的企業品牌構成的。“國資小新”與企業的關系不是“上下級”，而是“服務”和引領。

　　“國資小新”將一如既往，堅持開放合作，堅持守正創新，為主流輿論場的正能量供給作出自己的貢獻。（作者張灝然系國務院國資委新聞中心新媒體處副處長）