如何進一步發揮主流媒體的思想引領作用，正本清源？如何在全媒體時代重塑新聞報道的生產流程，加強高質量內容供給？如何科學把握移動互聯網傳播規律，提升傳播實效？如何讓主流價值進一步實現精神感召和行為倡導？……10月15日下午，在以“推動全媒體生產 促進全媒體傳播”為主題的2024中國新媒體大會內容創新論壇上，與會嘉賓交流、碰撞，又互相啟發、思考，積極探尋內容創新的突破點。
2024中國新媒體大會內容創新論壇現場。湖南日報社 供圖
以優質內容凈“流”
“不論輿論形態如何演變，媒體樣態如何發展，優質內容永遠是信息市場的‘硬通貨’，權威報道始終是主流媒體的‘殺手锏’，專業采編依然是媒體發展的‘護城河’。”中華全國新聞工作者協會黨組書記、副主席劉思揚的發言擲地有聲。
他認為，主流媒體要“保持內容定力，不馳于迎合受眾，不騖于吸引眼球，不耽于表面文章”，要以高尚文化品位引“流”，以優質健康內容凈“流”，用“主流算法”破除“信息繭房”，以主流價值引領多元輿論。
如何實現黨中央提出的“擴大地域覆蓋面、擴大人群覆蓋面、擴大內容覆蓋面”的“三個覆蓋面”，發揮“三個作用”？人民日報社新媒體中心主任劉曉鵬認為，關鍵還是“上連黨心，下接民心”。
“內容創新要與時代聲音‘雙向奔赴’。”劉曉鵬認為，主流媒體內容邏輯未曾改變，“在海量信息的生成和傳播中，對關鍵事實的甄別與解析，其價值不是變低了，而是變高了，什么時候都不能弱化。”因此，人民日報社嘗試了一系列策劃：全國兩會結束，推出《獻給春天的演講：向前》，邀請演員游本昌講述自己奮斗一生的故事；五四青年節，制作《獻給青春的演講：敢》，邀請企業家雷軍講述自身經歷，鼓勵大家敢于突破，不斷奮斗；慶祝新中國成立75周年，推出一組“追光”系列演講，邀請錢七虎、樊錦詩、孫穎莎作為主講人，以中國山河大地為舞臺，講述自己與祖國發展同頻共振的故事。
今年夏天，湖南岳陽華容縣團洲垸發生了堤防決口險情，網上輿論眾說紛紜，湖南日報社迅速推出《為何爭分奪秒推進決口封堵合龍？》《答問團洲垸》等原創報道，專業、權威、及時解答了“為什么潰垸”“受災為何如此嚴重”等熱點問題，有力釋疑解惑，打好了輿論引導的主動仗，贏得了主動權。
對此，湖南日報社社長姜協軍認為，主流媒體必須從過去“只爭朝夕”的節奏轉換到“爭分奪秒”的頻率上來，緊抓第一落點、發出第一聲音，搶占輿論制高點，發揮“定音鼓”作用。
自2017年開始，湖南日報社連續4年關注年輕村民龍金彪脫貧后的故事，推出《十八洞村龍金彪的Vlog》融媒體報道，運用群眾喜愛的Vlog、動畫、手繪等形式，將“受眾想要的和主流媒體能給的”深度融合；持續跟蹤報道6個月大時因藥物導致失聰卻堅韌不拔逆襲成為清華大學博士的湖南郴州瑤族姑娘江夢南的事跡，感動了無數國人。姜協軍以湖南日報社策劃的優質報道為例向大家傳遞出一個觀點，“移動互聯網時代，優質內容始終是輿論場上的‘硬通貨’，是解鎖流量密碼的‘金鑰匙’。”
2023年，解放日報·上觀新聞推出全新的跨媒介群眾工作新品牌“民聲直通車”，讓上海市民有事咨詢、遇事投訴、見事建言。報紙每天設互動版面和留言板塊，“善于運用網絡了解民意、傾聽群眾呼聲，有效引導社會話題、引領輿論走向，既會‘鍵對鍵’，又能‘面對面’，是黨報的重要功能”。解放日報社副總編輯陶峰如此表示。
作為商業平臺的代表，騰訊公司總編輯朱殿君認為，全媒體時代，商業平臺要擺正價值觀，與國家發展的方向同行，服務社會需要，依托平臺和技術，為正能量匯聚輿論聲量。
全面適應移動傳播“新打法”
在融合發展的路上，新華社一直聚焦主責主業，在報道和產品的融合中尋找突破點。今年8月，新華社創新推出《學習新語》欄目，圍繞習近平總書記考察等重要活動重要講話，同時結合中秋、國慶等重要節點，以長流水線、不間斷的輸出，實現生產效能和傳播效能的高度協同。在慶祝新中國成立75周年報道中，新華社新媒體中心以1套拳頭產品，n組系列報道的多形態產品矩陣層層遞進，疊加發力，推出《征途》《如愿》等重磅微視頻，同時以“十個維度看中國”等系列報道與之策應，相互助力，打出組合拳。
新華社新媒體中心主任錢彤認為，“新聞報道的主體是產品，要將適合移動互聯網傳播的產品作為生產流程的基礎、核心，乃至靈魂。”
四川觀察是四川廣播電視臺打造的新媒體旗艦平臺，2017年年初上線，以“短視頻+直播”為主要傳播形態，經過7年多的探索實踐，形成了互聯網傳播運營核心能力，也成為被用戶認可的新媒體品牌。四川廣播電視臺四川觀察董事長岳學淵表示，短視頻發展到現在，在很多用戶傳播上也發生了新的變化，主流媒體不能偶爾做短視頻，而要每天都做，通過“常觀察”，形成“長敘事”。
脫胎并轉型于《楚天都市報》的極目新聞是一個年輕又資深的新媒體，成立3年來，始終堅守都市類媒體貼近群眾的優勢，鍛造鮮明特色。在定位上，極目新聞提出打造“接地氣、有煙火氣、充滿活力”的新型主流媒體；在內容上，展現冒熱氣的平凡生活，讓群眾站C位、當主角；在策劃上，與百姓感受相結合，避免出現溫差、落差；在表達上，堅持說人話，用百姓視角、群眾語言，生產老百姓喜聞樂見的新聞產品。“面對熱點，既要敢于亮劍的勇為，也要冷靜理智的善為。在人聲喧嘩時，善于設置議題，引導輿情走勢。”湖北日報傳媒集團副總編輯周芳說，內容為王始終是硬道理。
近年來，上觀新聞各類傳播矩陣的作品向短視頻加速轉化趨勢日益明顯，主陣地除微信視頻號、抖音之外，小紅書、B站也是吸引都市年輕讀者的重要渠道。陶峰介紹說，短視頻成為上升速度較快的重要流量板塊。目前，上觀新聞官方號在各大短視頻平臺的閱讀瀏覽總計達到日均500萬次。除此之外，各矩陣號在短視頻平臺的閱讀量達百萬+，也呈現此起彼伏之勢，粉絲數快速上漲。
騰訊在去年9月推出騰訊混元大模型后，一直助力主流媒體生成式人工智能的應用。朱殿君介紹，在人民日報社、新華社、央視新聞等20多家主流媒體的支持下，混元大模型在文生圖、文生視頻等新聞生產端與傳播端嶄露頭角，支持新聞業務進化升級。例如，與人民日報社聯袂打造出《江山如此多嬌》《珍AI地球》等AI原創視頻，收獲千萬級別閱讀、點贊。騰訊還利用人工智能等新技術，生成全真、實時的體驗場景和交互場景，不斷優化傳統文化遺產的用戶體驗。在國際博物館日，騰訊與央視、中國文物報等聯合推出互動小程序“繁星時光鏡”，一件件銘刻著中華文明烙印的文化遺產，經過AI技術的演繹成功被“活化”。
駕馭新技術提升新質生產力
人民日報社在人工智能生成內容（AIGC）的輔助下，今年全國兩會推出人機共創微視頻《江山如此多嬌》；黨的二十屆三中全會報道中，新華社推出預熱報道《AI帶你穿梭中國改革開放新地標》創意視頻，日常定期對流量的產生、獲取和轉化進行分析、復盤，對產品的打開率、完播率等指標進行綜合研判；津云客戶端推出AI智能語音助手“天天”，通過多模態、多輪次對話方式與人進行溝通交流，從而更好地理解人的意圖；湖北日報社自主開發靈眸自媒系統，用智能化賦能內容生產……
從中央到地方，各家媒體都在積極擁抱新技術，而且也形成了一定的成果。
解放日報社對垂類社交媒體、核心讀者群擴大了定向傳播力。錢彤介紹，他們通過數據考核，以更大力度鼓勵支持有基礎、有能力、有前景的垂類公號做大做強，取消對發展乏力公號的支持，施行迭代更新。目前，“伴公汀”“懂經”“上海一周”“人事觀察”“科普先森”“民生直通車”“上海網絡辟謠”“大局觀”“世界觀”“候場時刻”等一批在各自領域具有影響力的社交媒體和品牌欄目，均已嶄露頭角。錢彤表示，解放日報·上觀新聞初步建立起以互聯網傳播力、影響力關鍵指標為要素的融媒體考核機制。考核的原則是向優質內容傾斜，向符合定位特色的差異化獨家內容傾斜，向頭部產品傾斜，向有利于擴大品牌影響力、美譽度的內容傾斜，以“優勞優得”導向壓縮一般性稿件比重。
“建設新型主流媒體實踐，必須握指成拳、整合重塑、積健為雄，全建制挺進主陣地，鍛造新質傳媒生產力。”山東廣播電視臺總編輯周盛闊介紹說，山東廣播電視臺以閃電新聞為龍頭牽引，全臺各頻道、欄目在閃電新聞統一開設“輕應用”，采編發流程全面圍繞閃電新聞設計，加速向新媒體陣地轉移。同時，依托省級融媒體技術平臺，閃電新聞與136個縣級融媒體中心的內容、用戶、數據打通，推動全省形成“一云多廚房”的傳播生態。組建主流媒體MCN機構，推出星空傳媒MCN、閃電MCN，在抖音、快手等平臺進行短視頻運營，吸引全省主要媒體機構及主持人、記者等內容創作者入駐，目前兩個MCN機構旗下賬號總粉絲量突破兩億。
湖南日報社近年來加快推動“融媒”向“智媒”轉型：積極拓展與國防科大、騰訊、華為、百度、阿里巴巴、方濱興院士工作站等國內頭部科技企業和科研單位的戰略合作；研發上線新一代基于大模型的內容安全智能風控平臺——新湖南“智眸”；與騰訊等單位合作建設湖南日報音視頻智媒實驗室，共同探索推動AI在媒體行業的深度應用；上線新湖南客戶端11.0版，完成鴻蒙版本開發，全面啟動AI賦能戰略。湖南日報社副總編輯夏似飛表示，“連接是互聯網的本質，也是平臺的核心價值所在。”
正如新華社副社長劉健在2024中國新媒體大會主論壇上的發言所說，技術為先，首先要懂，懂才能不犯錯誤；其次要用，用才能趕上時代。劉健認為，“堅持技術賦能是主流媒體創新發展的生命線。”與會嘉賓深以為然，相信未來在主流媒體系統性變革中，技術還將扮演重要角色。
觀點
中華全國新聞工作者協會黨組書記、副主席劉思揚：
變革時代，因循守舊沒有出路，淺嘗輒止只會“被邊緣化”，主力軍全面挺進移動互聯網主戰場勢在必行。要瞄準數字化、網絡化、智能化新趨勢，適應新聞內容生產傳播新形式，形成優質內容生產傳播新優勢。要強化內容設置，把握時度效，找準契合點，把黨和政府想說的、輿論關注的、網友關心的話題巧妙轉換為報道議題，讓該熱的熱起來，該冷的冷下去，該說的說到位。
不論輿論形態如何演變，媒體樣態如何發展，優質內容永遠是信息市場的“硬通貨”，權威報道始終是主流媒體的“殺手锏”，專業采編依然是媒體發展的“護城河”。
湖南日報社社長姜協軍：
在移動互聯網時代，優質內容依然是輿論場上的“硬通貨”，是解鎖流量密碼的“金鑰匙”。在當前傳播格局和輿論環境下，主流媒體如果高高在上、脫離群眾、空洞說教，將會被時代和受眾拋棄。主流媒體踐行“四力”要求，切實“改文風”，把“有意義的事講得有意思”，是內容創新的題中應有之義。
人民日報社新媒體中心主任劉曉鵬：
在媒體形態和輿論生態快速演進中，堅守并持續擴大主流價值影響力版圖，回應時代聲音，擔當媒體責任，具有長遠而深邃的價值。這些價值可以穿透文字、影像、數據、模態、模型、算法，在載體、渠道與平臺的迭代中，愈加彰顯其可貴，我們應當有充分的信心，保持足夠的定力。
新華社新媒體中心主任錢彤：
當前，從“人找信息”初步向“信息找人”“發推一體”漸進，我們要準確識變、科學應變、主動求變，提前對報道傳播的全流程進行統籌謀劃、整體布局，探索“運營前置”，加強傳播的策略性。針對不同的平臺特點，細化對信息的獲取方式，優先捕捉帶露珠、冒熱氣的一手線索和素材。
津云新媒體集團副總編輯羅駿：
推動全媒體生產，促進全媒體傳播，可以做到“依、移、乙、異”四個字。“依”是必須有依托，有強大的采編能力和順暢的采編發機制。“移”是移動至上，一屏盡覽，盡可能為手機移動閱讀、收聽收看做好服務。“乙”是乙方思維，服務讀者，服務用戶，不斷優化用戶體驗。“異”一方面是爭取更多地做到個性化定制，另一方面是做好海外傳播。
解放日報社副總編輯陶峰：
善于運用網絡了解民意、傾聽群眾呼聲，有效引導社會話題、引領輿論走向，既會“鍵對鍵”，又能“面對面”，是黨報的重要功能。對讀者反映問題的輿論監督稿件，力求擲地有聲，一追到底，引起反響，推動問題的解決。
山東廣播電視臺總編輯周盛闊：
在建設新型主流媒體實踐中，我們深刻認識到，必須握指成拳、整合重塑、積健為雄，全建制挺進主陣地，鍛造新質傳媒生產力；必須牢牢抓住服務群眾、貼近群眾、提升質量這個關鍵，在構建媒體融合新生態、新場景、新格局中勇立潮頭、持續創新；必須積極融入互聯網大輿論場，加快運用大數據、人工智能等新技術，加強平臺之間、媒體之間、媒體與社會機構之間的對接合作，真正實現出海遠航、行穩致遠。
湖北日報傳媒集團副總編輯周芳：
建設全媒體傳播體系，不僅是體系結構的調整重塑，更需要內容建設的創新發展，要用高質量的內容拓展主陣地，增強主導力。無論傳播方式如何變化，優質內容始終是“硬通貨”，內容為王始終是硬道理。
湖南日報社副總編輯夏似飛：
連接是互聯網的本質，也是平臺的核心價值所在。如果說我們的平臺連接傳統文化鑄就了傳媒平臺的深厚根脈，那么連接紅色基因則提升了我們的精氣神，連接當代青年則為我們充盈了蓬勃朝氣，連接國際朋友則拓寬了我們的觀察視野，連接技術伙伴則為我們轉型發展提供了強大引擎。
四川廣播電視臺四川觀察董事長岳學淵：
對骨干團隊的培養，我們有一個核心的理念，先做到“一專”，再擴展“多能”。有一支敢闖敢干的團隊，我們可以在互聯網變革中發現新的機遇。我們更想打造一個人工交互的智能平臺，通過技術迭代與技術升級，可以構建一個全媒體，與上億粉絲產生連接。（杜一娜）
